SXO, czyli połączenie SEO z UX i CRO dla efektywniejszej optymalizacji stron
Na początek kilka definicji. UX to skrót od User Experience, które w kontekście strony www można zdefiniować jako sumę doświadczeń, odczuć i reakcji użytkowników w interakcji z witryną. Im lepsze doświadczenia, tym dłużej internauta pozostanie na stronie, lepiej pozna Twoje produkty czy usługi i chętniej dokona pożądanej przez Ciebie akcji. Rolą projektowania user experience jest zadbanie o jak najlepsze wrażenia użytkowników podczas odwiedzin na stronie internetowej i ułatwienie mu skorzystania z oferty.
SEO (z ang. Search Engine Optimization) to z kolei suma wszystkich działań mających na celu podniesienie widoczności strony w wynikach wyszukiwania wyszukiwarek internetowych.
Jaki jest punkt wspólny obu tych działań? To konwersja, czyli doprowadzenie do sytuacji, gdy użytkownik dokonuje pożądanej przez Ciebie akcji: zakupu, wypełnienia formularza czy zapisu do newslettera. Optymalizację współczynnika konwersji nazywamy CRO (Conversion Rate Optimization).
Z połączenia działań z tych trzech zakresów powstaje SXO – Search Experience Optimization, co można przetłumaczyć jako optymalizację doświadczenia wyszukiwania. Jest to stosunkowo nowe podejście w digital marketingu, ale wszystko wskazuje na to, że będzie czymś więcej niż przemijającą modą.
SXO – nowa era w SEO oparta na doświadczeniach użytkownika
Z roku na rok Google coraz bardziej udoskonala swoje algorytmy. Celem wyszukiwarki jest umieszczenie na najwyższych pozycjach wyników wyszukiwania tych stron, które w najlepszy i najszybszy sposób dostarczą użytkownikowi odpowiedzi na zadane pytania. Pozytywne doświadczenia użytkowników odgrywają więc ważną rolę wśród czynników rankingowych. Oznacza to, że inwestując w optymalizację UX, równocześnie wzmacniamy działania SEO.
Nawet najlepiej wypozycjonowana witryna nie przyniesie zwrotu z inwestycji w postaci konwersji, jeśli okaże się nieintuicyjna w nawigacji czy będzie zbyt długo się ładować. Z kolei najlepiej zaprojektowana pod względem użyteczności dla odbiorcy strona nie konwertuje, jeśli nie jest dobrze widoczna w wynikach SERP. Dlatego właśnie SXO jest uznawane za jedną z najskuteczniejszych strategii w marketingu witryn internetowych. Łączy ono zalety SEO i UX, kumuluje je i pozwala podnosić efektywność działań.
Do klasycznych działań SEO, czyli optymalizacji strony internetowej pod kątem wyszukiwarek internetowych i link buildingu, SXO dodaje działania mające na celu zwiększenie jakości doświadczeń użytkowników serwisu. Podsumowując: w SEO chodzi o przyciągnięcie użytkownika do witryny, a w UX – o zatrzymanie go na stronie i sprawienie, że dokona konwersji. Dzięki SXO zwiększasz zatem szanse, że użytkownik najpierw trafi na Twoją stronę, a później przekształci się w Twojego klienta.
Jak projektowanie user experience wpływa na SEO?
UX to proces projektowania strony z uwzględnieniem doświadczenia użytkownika, tak by była użyteczna, atrakcyjna i budziła pozytywne wrażenia osób z niej korzystających. SEO to działania sprawiające, że witryna jest przyjazna dla wyszukiwarek internetowych i pozytywnie przez nie oceniana. Zachodzi tu swoiste prawo Coulomba w internecie – oba te elementy wzajemnie oddziałują na siebie, tak jak dwie naładowane elektrostatycznie cząsteczki w fizyce. Jak projektowanie UX wpływa na SEO i odwrotnie?
Wpływ UX na SEO:
- Dzięki dobrze zaprojektowanemu UX użytkownicy spędzają w Twojej witrynie więcej czasu, co jest informacją dla algorytmów wyszukiwarki, że to wartościowa strona, a co za tym idzie – mogą one podnieść jej pozycje w rankingu SERP.
- Projektowanie UX sprawia, że odwiedzający znajdą informacje, których poszukują, niezależnie od tego, na jaką podstronę Twojego serwisu trafili.
- Wysokiej jakości treści na stronie przygotowane z myślą o użytkownikach zwiększają topical authority.
- Przystosowanie strony do urządzeń mobilnych i poprawienie szybkości jej działania dla wygody użytkowników wzmocni Twoją pozycję w wyszukiwarce zgodnie z zasadą mobile-first indexing.
Wpływ SEO na user experience:
- Meta title i meta description zoptymalizowane pod kątem SEO ułatwiają użytkownikowi zidentyfikowanie zawartości strony i podnoszą CTR.
- Odpowiednio zbudowane menu i linkowanie wewnętrzne mające na celu ułatwienie użytkownikowi poruszanie się po serwisie będzie miało pozytywny wpływ na SEO.
Jak SXO pomaga w zrozumieniu i zaspokojeniu potrzeb użytkowników?
Jak polepszyć UX i optymalizować stronę nie tylko pod SEO, lecz także pod kątem doświadczeń odbiorców? Przede wszystkim należy zadbać o zaspokojenie potrzeb użytkowników. Skup się na 5 elementach: analizie intencji użytkowników, usprawnieniu nawigacji w witrynie i interakcji z nią, tworzeniu wartościowych treści, zwiększeniu prędkości ładowania strony i uwzględnieniu doświadczeń użytkowników urządzeń mobilnych. Poprzez analizę danych dotyczących nawigacji, czasu spędzonego na stronie czy ścieżek konwersji można lepiej zrozumieć, czego szukają użytkownicy.
- Analiza intencji – skup się na celu, w jakim użytkownicy odwiedzają Twoją witrynę, wykorzystując zapytania, które ich tutaj doprowadziły, oraz interakcje, które na niej wykonali.
- Usprawnienie nawigacji i interakcji z witryną – zbada, które podstrony Twojego serwisu są najczęściej odwiedzane oraz które obszary cieszą się największym zainteresowaniem. Miejsca, z których użytkownicy często opuszczają witrynę, mogą wymagać poprawy.
- Tworzenie wartościowych treści – content na stronie powinien odpowiadać na rzeczywiste pytania i potrzeby użytkowników, dzięki czemu zwiększa się ich zaufanie do witryny i Twojej marki oraz rośnie zaangażowanie.
- Szybkość ładowania strony – użytkownicy oczekują, że strona załaduje się maksymalnie w kilka sekund, a dodatkowe opóźnienie zwiększa ryzyko, że ją opuszczą, by szukać odpowiedzi w innym miejscu. Na poprawę szybkości masz wpływ m.in. poprzez optymalizację obrazów, zminimalizowanie skryptów czy wykorzystanie technologii pamięci podręcznej.
- Mobilna optymalizacja – dostosowanie strony do urządzeń przenośnych obejmuje responsywne projektowanie (strona automatycznie dostosowuje układ do rozmiaru ekranu użytkownika) oraz usunięcie elementów, które mogą utrudniać nawigację na małych urządzeniach.
Jeśli nie masz odpowiednich kompetencji do samodzielnego wykonania powyższych działań, z pomocą może przyjść dobra agencja SXO. By poznać ofertę, zazwyczaj wystarczy uzupełnienie krótkiego briefu.
Jakie obszary są ważne przy wdrażaniu SXO?
W ramach działań SXO należy wziąć pod uwagę content na stronie, jej budowę, nawigację i aspekty techniczne, wersję strony dostosowaną do urządzeń mobilnych oraz oczywiście user experience czyli pozytywne doświadczenia użytkowników.
Omówmy pokrótce wymienione zasady UX.
Prędkość strony, czas ładowania oraz dostosowanie do urządzeń mobilnych
W kontekście SXO nie sposób nie wspomnieć o CrUX, czyli Chrome User Experience Report. Jest on publicznym zestawieniem danych bazujących na rzeczywistych odwiedzinach użytkowników, zbieranych z przeglądarek na całym świecie, prezentującym, w jaki sposób użytkownicy korzystają ze stron internetowych. To narzędzie stworzone przez Google, mające na celu optymalizację doświadczeń użytkowników. Jest dostępne pod adresem: https://developer.chrome.com/docs/crux/dashboard.
CrUX stanowi nieocenione źródło wiedzy o wydajności witryny, umożliwia analizę konkurencji i audyt strony, ale też wskazuje, na jakie czynniki związane z UX według Google należy zwrócić szczególną uwagę. Są to m.in.:
- First Contentful Paint (FCP) – czas, w jakim ładuje się pierwszy element na stronie (blok treści lub grafika);
- Largest Contentful Paint (LCP) – czas renderowania największego bloku obrazu lub tekstu;
- First Input Delay (FID) – opóźnienie w reakcji witryny na pierwsze działania użytkownika;
- Cumulative Layout Shift (CLS) – wskaźnik stabilności wizualnej witryny, pokazujący, jak często użytkownicy doświadczają nieoczekiwanych zmian wizualnych w układzie strony;
- Time to First Byte (TTFB) – wskaźnik odpowiedzi serwera, czyli czas od wysłania zapytania do momentu odebrania pierwszego bajtu przez przeglądarkę klienta;
- Onload (OL) – czas potrzebny do załadowania wszystkich elementów i zasobów strony strony;
- DOMContentLoaded (DCL) – czas, w którym zostały załadowane kod HTML i skrypty witryny www.
Wymienione wyżej elementy mają szczególne znaczenie dla osób korzystających z urządzeń mobilnych. Poprzez analizę parametrów takich jak FCP, CLS czy LCP możesz zwiększyć efektywność strony i poprawić doświadczenia użytkownika.
Raport CRUX nie jest jedynym miejscem, gdzie bezpłatnie sprawdzisz swoją witrynę. Jej szybkość na zarówno na komputerze stacjonarnym, jak i na smartfonie zweryfikujesz np. za pomocą Google PageSpeed Insights. Z kolei wykonanie darmowego audytu SEO pomoże Ci zlokalizować dodatkowe elementy na stronie, na które warto zwrócić uwagę w kontekście SXO.
Obserwacja oraz zrozumienie intencji i potrzeb użytkownika a charakter treści
Materiały i treści zawarte na stronie powinny być dopasowane do grupy docelowej i jej intencji wyszukiwania. Warto przeprowadzić analizę słów kluczowych, by dowiedzieć się, jakie frazy wyszukują Twoi potencjalni klienci. Rozpoznaj problemy oraz oczekiwania, jakie mają Twoi odbiorcy, i przygotuj content odpowiadający na ich realne potrzeby, a nie jedynie wysycony słowami kluczowymi. Oprócz doboru słów kluczowych należy zwrócić uwagę na kontekst, w którym są one przez użytkowników używane. Dobierz formę i styl prezentowanych treści do tego, czy intencja jest informacyjna, transakcyjna czy nawigacyjna. Obserwacja zachowań użytkowników czy testy A/B pozwalają na lepsze zrozumienie ich potrzeb i dostosowanie zawartości w sposób, który zwiększa zaangażowanie oraz prawdopodobieństwo konwersji.
UX/SEO – o jakie czynniki rankingowe trzeba zadbać?
Czynniki rankingowe są kryteriami wykorzystywanymi przez wyszukiwarki internetowe w celu opracowania rankingu wyników wyszukiwania. Odnoszą się do treści zawartej na stronie, jej budowy technicznej, profilu linkowania czy sygnałów użytkownika, które wyszukiwarka oznacza jako ważne. Najważniejsze czynniki rankingowe w kontekście SXO to:
- CTR (click through rate) – współczynnik klikalności. Informuje o tym, ilu użytkowników kliknęło w Twój link, przeglądając wyniki wyszukiwania. Jeśli strona wyświetla się wysoko, a CTR mimo to jest niski, warto przeanalizować title i description, sprawdzić słowa kluczowe, wdrożyć breadcrumbs czy mikroformaty.
- Współczynnik odrzuceń (bounce rate) – procentowy udział wizyt, w ramach których użytkownik odwiedził tylko jedną podstronę i opuścił witrynę, nie wykonując żadnej dodatkowej akcji (zdarzenia), np. ściągnięcia pliku. Wysoki bounce rate oznacza, że odwiedzający nie znaleźli interesującej ich informacji lub coś zniechęciło ich do pozostania na stronie.
- Układ strony dostosowany do użytkownika (user-friendly layout) – to m.in. dostosowanie witryny i treści w niej zawartych do każdej wielkości i rozdzielczości ekranu, czyli jej responsywność. W tym pojęciu mieści się także budowa strony zwiększająca wygodę użytkownika: prosta nawigacja czy łatwe wyszukiwanie informacji.
- Dostosowanie witryny do urządzeń mobilnych (mobile usability) – w obecnych czasach strony internetowe dostosowane do potrzeb użytkowników urządzeń przenośnych mogą mieć przewagę, szczególnie w kontekście Google mobile-first indexing.
- Dwell time – czas, który użytkownik spędza na stronie od momentu przejścia na nią po kliknięciu w wynikach wyszukiwania, aż do powrotu do wyników organicznych. Jeśli jest on bardzo krótki, strona może zostać oceniona jako niespełniająca oczekiwań i obniżana w rankingu SERP na daną frazę.
Dwell time a dobre praktyki UX – wartość doświadczeń użytkownika
Dwell time jest metryką bliską współczynnikowi odrzuceń i czasowi spędzonemu na jednej podstronie. Dotyczy jednak tylko tych sesji, które zaczęły się przejściem z organicznych wyników wyszukiwania i kończą się powrotem użytkownika do wyszukiwarki. Pracownicy Google wielokrotnie zaprzeczali, że należy on do czynników rankingowych, jednakże wiele niezależnych badań wykazało korelację pomiędzy dwell time a rankingiem poszczególnych witryn. Stosunkowo trudno go zmierzyć i nie jest on jednoznaczny w szczegółowej interpretacji, warto jednak zwracać na niego uwagę w kontekście user experience strony, tj. zadowolenia użytkowników i ich doświadczeń w kontakcie z witryną.
Upraszczając, dwell time wynoszący mniej niż kilka sekund będzie świadczył o tym, że witryna nie spełniła oczekiwań użytkownika w kontekście wyszukiwanej frazy. Czas między 2 a 3 minutami może już świadczyć, że użytkownik przejrzał pobieżnie zawartość strony i być może znalazł interesujące go treści, a dłuższy niż 4–5 minut będzie wskazywać, że zapoznał się dokładnie z zawartością. Choć może być też tak, że długi pobyt na stronie wynika z jej nieintuicyjności i odwiedzający opuścił ją sfrustrowany, nie uzyskawszy rozwiązania swojego problemu.
Lepszy dwell time możemy uzyskać, skupiając się na poprawie w obszarach:
- szybkości ładowania strony i jej responsywności, stosowania lazy loading;
- tworzenia merytorycznych treści i dostosowania ich do intencji użytkowników;
- właściwego układu treści, jej formatowania i wzbogacania elementami graficznymi, wideo i interaktywnymi;
- linkowania wewnętrznego i intuicyjnej nawigacji;
- rezygnacji ze stosowania clickbaitów.
Znaczenie UX w optymalizacji stron pod kątem SEO
Wysokie miejsce w wynikach wyszukiwania SERP nie gwarantuje, że osoby odwiedzające stronę zostaną Twoimi klientami. Aby zwiększyć szanse na konwersję i zwrot z inwestycji, konieczne jest połączenie SEO z działaniami mającymi na celu poprawę doświadczenia użytkownika (user experience). Dodatkowo optymalizacja konwersji (CRO) pozwala poprowadzić ruch na stronie w kierunku celów biznesowych, zapewniając, że odwiedziny użytkowników przełożą się na wartościowe działania z ich strony. Pominięcie user experience w działaniach SEO może znacznie ograniczyć konwersję.
Aby połączyć UX z SEO, zacznij od wdrożenia strategii SXO, która integruje optymalizację pod kątem wyszukiwarek z doskonałym doświadczeniem użytkownika.
- Upewnij się, że strona jest przyjazna dla wyszukiwarek i łatwa w nawigacji dla odwiedzających, poprzez optymalizację tytułów, nazw kategorii i linków wewnętrznych.
- Dodaj intuicyjne elementy nawigacji, takie jak menu górne, boczne oraz ścieżki nawigacyjne, aby ułatwić poruszanie się po witrynie.
- Upewnij się, że strona ma odpowiednie wezwania do działania (CTA), które zachęcają do interakcji, zwiększając zaangażowanie i czas spędzony w witrynie.
- Zadbaj o optymalizację alternatywnych opisów obrazów, wysoką jakość treści oraz responsywność strony, aby była ona przyjazna dla użytkowników mobilnych i zgodna z wymaganiami SEO.
