Załóżmy, że prowadzisz e-commerce. Konwersja będzie świetną miarą efektywności realizowanych przez Ciebie działań marketingowych. Możesz ją w tym przypadku określić jako stosunek sprzedaży w Twoim sklepie internetowym do wizyt w witrynie (obliczony w ten sposób współczynnik konwersji informuje, jaki procent osób, które odwiedziły Twoją witrynę, dokonał konwersji polegającej na sprzedaży).
Pamiętaj, że Twoim celem nie musi być sprzedaż, może nim być chociażby pozyskanie użytkownika – konwersję możesz wówczas określić np. jako założenie konta. Przykładów konwersji może być wiele, niezmiennym jednak pozostaje fakt, że prowadząc działania w internecie, dobrze jest umieć sprawnie posługiwać się tym pojęciem.
Konwersja – co to jest? Definicja i znaczenie konwersji w marketingu
Śledzenie konwersji czy też „kluczowych zdarzeń” (według nomenklatury Google Analytics) podczas prowadzenia jakichkolwiek działań reklamowych w internecie to podstawa dla każdego marketera. Dlaczego? Mierząc konwersje, jesteś w stanie po prostu lepiej oceniać efektywność prowadzonych działań.
Czym tak naprawdę jest konwersja w marketingu? To, czym będzie, zależy głównie od tego, czego potrzebujesz czy też oczekujesz od prowadzonych działań – czyli co uznasz za pożądany przez Ciebie rezultat. Może to być przykładowo wejście na konkretną subdomenę, zapisanie się do newslettera, dodanie produktu do koszyka czy jego zakup.
Skoro myślisz o tym, jak mierzyć konwersję, to z pewnością znasz Google Analytics – popularne darmowe narzędzie analityczne. Możesz w nim oznaczyć wybrane zdarzenie jako kluczowe, czyli właśnie jako konwersję. Część zdarzeń w GA4 jest zbierana automatycznie, Google pozostawił nam jednak pewną swobodę. W GA4 da się stworzyć zdarzenie niestandardowe, nadając mu nazwę własną oraz definiując tzw. warunki dopasowania. Zdarzenie niestandardowe można określić poprzez:
- parametr, np. page_location,
- operatora, np. „zawiera” (określa wymóg dotyczący parametru),
- wartość, np. fragment nazwy podstrony naszej witryny (typu „dziekujemy”).
Po odpowiednim oznaczeniu GA4 będzie liczyło każde wejście na stronę zawierającą w URL „dziekujemy” jako konwersję / kluczowe zdarzenie.
Jak wykorzystać to w praktyce? Wyobraź sobie, że prowadzisz kampanię reklamową, na którą wydajesz 100 zł dziennie. Twój ostateczny zysk przed uwzględnieniem kosztów kampanii, wynikający z konwersji polegającej np. na sprzedaży pary butów to – powiedzmy – 150 zł. Załóżmy, że kampania reklamowa skierowała do Twojej witryny 10 000 osób w ciągu roku, z czego 500 osób dokonało zakupu po jednej parze butów (mierzysz to zdarzenie jako konwersję / kluczowe zdarzenie).
Konwersja w tym przypadku będzie liczbą sprzedanych dzięki tej kampanii reklamowej par butów = 500 sztuk. Koszt jednej konwersji (zakładając, że rok = 365 dni) to 365 x 100 zł / 500 sztuk = 73 zł. Zatem Twój realny zysk wynikający ze sprzedaży jednej pary butów wynosi 77 zł (150 – 73). Znając te liczby, łatwiej oceniać efektywność podejmowanych działań.
Typy konwersji i ich przykłady
Konwersje można przyporządkować do 2 bazowych rodzajów:
- Mikrokonwersje – zdarzenia o mniejszym znaczeniu (na „górze” lejka sprzedażowego), które jednak mogą prowadzić w przyszłości do makrokonwersji. Przykładem mikrokonwersji może być:
- ściągnięcie Twojego ebooka,
- zaobserwowanie Twojej strony internetowej w social mediach,
- wypełnienie formularza z danymi kontaktowymi itp.
- Makrokonwersje – zdarzenia, które definiujesz jako ostateczny czy też główny cel swoich działań marketingowych. Będą to przykładowo:
- sprzedaż produktu,
- założenie konta,
- podpisanie umowy itp.
Jak obliczyć współczynnik konwersji i ocenić jego efektywność?
Śledzenie konwersji pomaga weryfikować efektywność działań – a żeby to robić, potrzebujesz czegoś więcej niż sama liczba kluczowych zdarzeń.
Rozważmy to na wykorzystanym już wyżej przykładzie sklepu z obuwiem. W ramach prowadzonych dla niego działań marketingowych postanowiono każdą sprzedaż pary butów uznać za konwersję o zadanej wartości. Gdy śledzisz konwersje, to – zakładając poprawną konfigurację analityki – będziesz wiedzieć, że sprzedało się 500 par butów. Czy to dobry wynik, czy nie do końca? Powie Ci o tym współczynnik konwersji, najczęściej wyrażony w procentach.
Jak liczymy współczynnik konwersji? Wzór wygląda następująco:
To, że udało się sprzedać 500 par butów, może świadczyć o efektywności:
- świetnej – gdy zakupu dokonało np. 50% wchodzących na stronę (celowo podaję szokująco dobry współczynnik konwersji, nawet 5% w przypadku przeciętnego e-commerce jest niezłym wynikiem),
- przeciętnej – zakupu dokonało spodziewane X% odwiedzających witrynę,
- a nawet bardzo słabej – 500 par butów nie musi być zadowalającym wynikiem, jeśli na zakup zdecydował się promil odwiedzających witrynę.
Oceniając efektywność współczynnika konwersji, należy oczywiście pamiętać, że może się on bardzo różnić w zależności od tego, jakie zdarzenia określisz jako konwersje, a także w jakiej branży działasz.
Mierzenie konwersji w różnych narzędziach
Jak już wspominałem, to, co będzie w Twoim przypadku konwersją, zależy od celu, jaki sobie stawiasz. Makrokonwersje odpowiadają za główny cel, a mikrokonwersje są działaniami pośrednimi. Jak je mierzyć w konkretnych narzędziach? Jest ich przecież wiele… Jak zapewne się domyślasz, różne narzędzia mają różne na to sposoby. W mojej ocenie warto wdrożyć u siebie przynajmniej Google Analytics. Przyjrzyjmy się nieco bliżej sposobowi mierzenia konwersji w tym narzędziu.
Jeśli to Google Analytics 4 (obecnie najnowsza wersja) będzie Twoim głównym narzędziem śledzącym kluczowe zdarzenia, nie zapomnij o modelach atrybucji – czyli krótko mówiąc, sposobie przypisywania udziału różnym kanałom ruchu w finalnych konwersjach. Świadomość tego, na jakiej podstawie konwersja jest przypisywana konkretnemu kanałowi, to podstawa każdej analizy. Obecnie domyślnym modelem atrybucji jest oparty na danych, a kilka innych modeli zostało nie tak dawno wycofanych (warto tutaj być na bieżąco i zaglądać systematycznie do bazowego źródła, jakim jest dokumentacja Google).
Współczynnik konwersji w Google Analytics – najważniejsze statystyki, które warto śledzić
Jedno już ustaliliśmy: konwersję śledzić warto, a to, które zdarzenia zostaną za nią uznane, zależy w głównej mierze od Ciebie i charakteru Twoich działań. Współczynnik konwersji dostarczy Ci cennych informacji odnośnie do tego, na ile efektywna jest Twoja stratgia marketingowa. Same konwersje czy też zdarzenia kluczowe to niejako zwieńczenie Twoich poczynań.
Nie zapominaj jednak o tym, że analityka marketingowa nie opiera się tylko na śledzeniu konwersji. Jakie inne statystyki powinny więc przykuć Twoją uwagę?
Nie bez przyczyny narzędzie analityczne, któremu poświęcam najwięcej uwagi, zapewnia nam możliwość korzystania z licznych raportów. Część z nich znajduje się na stronie głównej GA4, ale najlepiej od razu przejść do zakładki Raporty.
Najbardziej ogólną zakładką poświęconą raportom jest Podsumowanie raportów (Reports snapshot, jeśli używasz anglojęzycznej wersji GA4), z której dowiesz się, skąd pochodzą Twoi nowi użytkownicy czy też które z Twoich kampanii (według kanału) uzyskują najlepsze wyniki.
Nie będę omawiał wszystkich raportów – w kontekście konwersji czy też kluczowych zdarzeń (key events) warto wspomnieć o tym, że masz o nich pewne informacje już w tym widoku:
Wchodząc głębiej w strukturę raportów, możesz pozyskać więcej danych. Załóżmy, że prowadzisz e-commerce i starasz się wypromować sklep internetowy. W takim wypadku warto poświęcić trochę uwagi zakładce Cykl życia / Generowanie przychodu / Zakupy e-commerce (Life cycle / Monetization / Ecommerce purchases). Znajdziesz tam np. informacje o tym, jakie produkty są najczęściej dodawane do koszyka. Zestawiając te dane z liczbą realnie zakupionych produktów, jesteś w stanie wyłapać występujące problemy z konwersją.
Nie omawiam wszystkich możliwości, jakie daje zakładka Raporty. Chciałem jednak zwrócić na nią Twoją uwagę, ponieważ możesz tam znaleźć pewne ogólne, lecz nadal cenne informacje. Jeśli natomiast chcesz na poważnie zająć się analityką i śledzeniem najważniejszych dla Ciebie statystyk, zajrzyj również do zakładki Eksploracje (Explore). To właśnie tutaj będziesz w stanie stworzyć własną eksplorację, opartą o Twój lejek marketingowy.
Najczęściej wykorzystywaną eksploracją jest eksploracja ścieżki, która poinformuje Cię, jak użytkownicy wchodzący na Twoją stronę zachowują się podczas odwiedzin.
Eksploracja ta jest oparta o kroki, które można definiować za pomocą warunków. Prowadząc witrynę, najczęściej chcesz doprowadzić do konwersji użytkownika – w przypadku e-commerce będzie to najpewniej finalizacja transakcji. Należy jednak pamiętać o tym, że zanim odwiedzający dokona makrokonwersji, podejmuje pewne kroki na stronie. W przypadku ścieżki zamkniętej w każdym kolejnym kroku jest coraz mniej użytkowników, ponieważ poszczególne etapy następują wówczas po sobie. Krokiem ostatecznym może być np. finalizacja transakcji, a krokiem pierwszym – wejście na stronę główną witryny (pomiędzy nimi oczywiście występują kroki pośrednie, takie jak wejście na stronę kategorii czy dodanie produktu do koszyka). Dzięki eksploracji ścieżki w GA4 możesz się dowiedzieć, jaki procent użytkowników przechodzi całą ścieżkę, a ile rezygnuje na którymś ze zdefiniowanych etapów.
Nie muszę chyba mówić, jak cennym orężem w walce o wysoki wskaźnik konwersji jest omawiana eksploracja – dzięki niej będziesz w stanie liczbowo przedstawić swój lejek marketingowy i zlokalizować miejsca w witrynie, które wymagają poprawy.
Jak zoptymalizować konwersje? Przewodnik po najlepszych praktykach i strategiach
Punktem wyjścia do optymalizacji konwersji jest analiza obecnego stanu rzeczy. Jak to mówią, trafna diagnoza problemu to połowa sukcesu. Aby zyskać obraz sytuacji, warto przeprowadzić badania marketingowe – tak ilościowe, jak jakościowe. Z pomocą może przyjść także wiele narzędzi (np. heatmapy), nagrywanie sesji użytkowników, narzędzia analityczne (jednym z nich może być chociażby opisywane wyżej GA4) czy też testy A/B.
Niezależnie od wyników analizy, do relatywnie prostych sposobów na zwiększenie liczby konwersji należą:
- Ulepszenie swoich landing pages. Oto kilka sprawdzonych sposobów:
- Upewnij się, że nie brakuje na nich wezwań do działania (CTA).
- Pozbądź się rozpraszających elementów.
- Stwórz przykuwający uwagę tytuł.
- Przygotuj dobry opis nawiązujący do tytułu.
- Podziel się opiniami klientów (jeśli oczywiście warto).
- Pochwal się swoimi kompetencjami (certyfikaty, dyplomy, lata doświadczenia itp.).
- Zachęć do wykonania akcji poprzez specjalną ofertę (np. zniżkę).
- Może dodaj wideo prezentujące Twój produkt?
- Poprawienie nawigacji w całej swojej witrynie (może warto skonsultować stan Twojej strony z kimś, kto specjalizuje się w UX/UI?).
- Upewnienie się, że Twoje USP (unique selling proposition – unikalna propozycja wartości) jest przejrzyste i zrozumiałe dla potencjalnych klientów.
Konwersja a SEO – czy pozycjonowanie wpływa na współczynnik konwersji?
Jeśli prowadzisz e-commerce czy też lokalny biznes (sklep, siłownię, auto serwis itp.), świadczysz usługi online itp., jednym ze świetnych i dość oczywistych sposobów na zwiększenie liczby konwersji jest po prostu zwiększenie liczby użytkowników odwiedzających Twoją witrynę czy też w niektórych przypadkach osób, które mają świadomość, że Twoja firma w ogóle istnieje.
Jedną z najlepszych form działań marketingowych, jakimi warto się zainteresować, żeby zwiększyć te liczby, jest SEO. Dlaczego? Inwestując w pozycjonowanie strony, długoterminowo możesz spodziewać się świetnych ROI – to zwyczajnie się opłaca. Na efekty rzeczywiście trzeba czekać dłużej niż w przypadku działań PPC, ale są one trwalsze.
Wynika to z faktu, że zadaniem seowców jest między innymi taka analiza techniczna Twojej witryny, a także taka modyfikacja serwisu, żeby był on atrakcyjniejszy nie tylko w ocenie wyszukiwarek, ale również dla każdego odwiedzającego ją użytkownika. Optymalizacja contentu czy poprawienie UX witryny z pewnością pozytywnie wpłyną na konwersje.
Nie inaczej jest z działaniami off-site. Link building jest w stanie zwiększyć Twoją widoczność oraz autorytet w sieci, przyczyniając się tym samym do potencjalnie wyższej liczby konwersji.
Nie można też zapomnieć o pozycjonowaniu lokalnym, którego zadaniem jest zwiększenie widoczności witryny w Twojej miejscowości czy regionie, czyli po prostu tam, gdzie działasz. Konwersje w tym przypadku nie będą ograniczać się do internetu – skuteczne SEO przełoży się na wizyty (i zakupy!) w Twoim sklepie stacjonarnym, salonie, warsztacie itd.
Podsumowując, dobrze prowadzone działania SEO poprawią Twoją pozycję w wyszukiwarkach i co za tym idzie – ruch organiczny. Znajdując się wysoko w SERP, komunikujesz jasno swoim klientom, że Twoja firma jest wiarygodna i ma dobrą reputację. To z pewnością wpłynie pozytywnie na liczbę konwersji. Powodzenia!
