Customer journey – czym jest mapa podróży klienta i jak ją zaprojektować?
Najważniejsze informacje o customer journey
- Customer journey to kompletna ścieżka zakupowa klienta, która obejmuje wszystkie jego interakcje z marką od momentu pierwszego kontaktu aż po obsługę posprzedażową.
- Odpowiednio przygotowana mapa podróży klienta stanowi zasadniczy element strategii customer experience i pozwala znacznie lepiej zrozumieć potrzeby grupy docelowej.
- Precyzyjna identyfikacja każdego punktu styku z marką na wszystkich etapach ścieżki umożliwia optymalizację procesu sprzedażowego i wyeliminowanie tzw. pain points.
- Optymalizacja ścieżki klienta oraz stała dbałość o jego pozytywne doświadczenia skutecznie budują lojalność konsumentów i bezpośrednio przekładają się na wyższą konwersję.
- Profesjonalne zarządzanie doświadczeniem klienta wymaga stałej analizy danych, do której wykorzystuje się takie narzędzia jak Google Analytics czy ankiety satysfakcji.
Proces, którego doświadcza klient – czym jest mapowanie customer journey i czemu jest tak istotne?
Customer journey (dosłownie „podróż klienta”, w Polsce określana też jako ścieżka klienta) opisuje, co robi klient w procesie zakupowym. Jego mapowanie to z kolei analiza oraz próba zrozumienia wszystkich interakcji klienta z marką, czyli tzw. touchpoints – punktów styku. Co jest ważne, analiza ta mówi o realnym kliencie, a nie tylko o potencjalnym. Aby właściwie przeprowadzić mapowanie procesu customer journey, konieczne jest rozpoznanie potrzeb klienta, a także zebranie informacji dotyczących customer experience (CX) oraz user experience (UX) czy – w przypadku klienta internetowego – digital customer experience (DCX). CX w skrócie odnosi się do ogólnego doświadczenia klienta w zetknięciu z marką (na każdym etapie interakcji).
UX w ramach customer journey skupia się głównie na odczuciach klienta podczas procesu zakupowego oraz podczas użytkowania produktu czy korzystania z usługi. DCX łączy w sobie CX i UX, ale w odniesieniu do cyfrowych doświadczeń zakupowych. Zacznijmy od początku. Tworząc swoją markę, musisz zastanowić się nad personą, do której chcesz skierować swoje usługi. Następnie pomyśl, czego Twój docelowy odbiorca może potrzebować, skąd ta potrzeba wzięła się u niego, jakie emocje nim kierowały. Co jest momentem, w którym klient dochodzi do wniosku, że to akurat Twoje usługi będą rozwiązaniem jej problemu, lub przeciwnie – rezygnuje z zakupu? Wyszczególnia się kilka kroków ścieżki konsumenta:
- budowanie świadomości marki,
- zainteresowanie zakupem,
- zakup,
- utrzymanie klienta,
- budowanie lojalności i zaufania klienta do marki.
Spróbujmy przedstawić to na przykładzie: masz swoją markę odzieżową. Wyróżnia się ona tym, że ubrania są szyte z materiałów w unikalne wzory, głównie w rozmiarach plus size. Prześledźmy zatem drogę brand persony. Wiesz, że w sieciówkach raczej ciężko jest o ciekawe ubrania w większych rozmiarach. Musisz więc wzbudzić świadomość marki wśród grupy odbiorców, którzy mają problem ze znalezieniem oryginalnych ciuchów w swoim rozmiarze. Wykupujesz reklamy, publikujesz notki prasowe i artykuły sponsorowane w różnych mediach cyfrowych, prowadzisz kampanie w social mediach itp. Na tym etapie masz naprawdę sporo możliwości. Dzięki tym zabiegom persona zyskuje okazję, by zapoznać się z ideą Twojej firmy i zaczyna interesować się jej ofertą. Informujesz, że ubrania są szyte na miarę, oferujesz pomoc w dopasowaniu wzoru do sylwetki albo stworzenie nowego na specjalne życzenie klienta.
Im więcej informacji dostarczasz, tym bardziej klient rozważa zakupy. Dlatego w przypadku sklepów internetowych niesamowicie ważny jest jakościowy content na stronie. W końcu dochodzi do momentu, w którym klient – zachęcony unikalnością, dobrymi opiniami czy choćby ceną – decyduje się na zakup. Niestety wiele firm na etapie płatności nie robi nic, aby utrzymać klienta na stałe. Kupił, zapłacił, koniec ścieżki zakupowej. Jest to jednak duży błąd. Zatrzymanie klienta to bardzo ważny punkt na mapie customer journey. Zadowolony klient będzie regularnie robił zakupy i z czasem zacznie polecać Twój sklep swoim znajomym. Warto więc wykorzystać takie zabiegi jak promocje dla stałego klienta, remarketing, system poleceń itd. Dzięki temu będziesz mieć coś więcej niż tylko udaną transakcję na koncie – zyskasz najlepszy rodzaj marketingu, jakim jest marketing szeptany. Żeby była jasność, to tylko przykład! Każda firma będzie miała własną personę i musi zbadać jej ścieżkę, aby móc nakreślić customer journey odpowiednie dla swojego biznesu. Nie ma jednego uniwersalnego szablonu do mapowania drogi zakupowej klienta.
Mapowanie customer journey pomaga identyfikować słabe punkty w doświadczeniu klienta, a to umożliwia ich poprawę i zwiększenie satysfakcji konsumentów. W przypadku wspomnianej marki ubrań plus size może to oznaczać ulepszenie procesu dopasowania rozmiaru indywidualnie do sylwetki, zapewnienie klarowniejszej komunikacji dotyczącej rozmiarów ubrań i ich kolorów czy też lepsze wsparcie w razie problemów z zakupem. Konieczne jest stałe monitorowanie i analizowanie trendów branżowych oraz potrzeb klienta. Pozwala to na świadome kierowanie konsumentem przez cały proces zakupowy. To z kolei może prowadzić do zwiększenia sprzedaży oraz budowy długoterminowych relacji z klientem. Dzięki temu będziesz w stanie przyciągnąć nowych nabywców i rozwijać swoją działalność na rynku.
Customer journey a customer experience – kiedy użytkownik staje się klientem?
Powyższe pytanie z pozoru jest proste, jednak moment, w którym użytkownik przechodzi do statusu klienta, może nastąpić w kilku różnych scenariuszach:
| Akcja użytkownika | Znaczenie i dalsze działania |
| Dokonanie pierwszego zakupu | Najczęstszy scenariusz. Użytkownik przegląda stronę z ubraniami lub social media, decyduje się na zakup i finalizuje transakcję. W tym momencie oficjalnie staje się klientem. |
| Rejestracja na stronie internetowej | Np. w zamian za 5% rabatu na pierwsze zakupy. Rejestracja oznacza gotowość do zaangażowania się i bliższego poznania z marką, co już pozwala traktować użytkownika jako klienta. |
| Dodanie produktów do koszyka | Nawet jeśli zakup nie został opłacony, jest to pierwszy krok do finalizacji transakcji. To idealny moment na remarketing, by klient nie zapomniał o potrzebnych produktach. |
Jeśli ktoś ma pytania związane z produktem lub potrzebuje pomocy przy złożeniu zamówienia i kontaktuje się z obsługą sklepu, to także moment, w którym możesz uznać go za klienta. Sama chęć skontaktowania się z firmą świadczy o zaangażowaniu użytkownika i jego zainteresowaniu Twoim brandem. W opracowywaniu user journey zrozumienie tych momentów jest kluczowe, ponieważ to one sygnalizują przejście użytkownika do statusu klienta. To z kolei pomoże odpowiednio reagować na jego potrzeby i budować z nim trwałe relacje. Jeśli prowadzisz sklep internetowy, dobrze jest skorzystać z konsultacji SEO i popracować nad jego optymalizacją. To właśnie w wyszukiwarkach internetowych rozpoczyna się pierwszy etap zaspokajania potrzeb konsumentów.
Dlaczego warto zaprojektować ścieżkę klienta? Wyższa konwersja, zadowoleni konsumenci
W każdym biznesie chodzi o zadowolenie klientów. Aby tego dokonać, trzeba zrozumieć, czego klienci oczekują. Dla zaangażowanych przedsiębiorców możliwość sprostania tym oczekiwaniom to dodatkowa nagroda za starania. Jakie korzyści wypływają z prawidłowego mapowania customer journey?
- Wyższa konwersja Kiedy już zrozumiesz, jaką drogę przebywa klient od momentu poznania marki do zakupu, będziesz w stanie zidentyfikować potencjalne punkty podjęcia decyzji zakupowych, a także najczęstsze problemy czy momenty przestoju przed dokonaniem zakupu. To z kolei pomoże zoptymalizować ten proces dla kolejnych klientów i tym samym zwiększyć konwersję sprzedażową. Poprawa doświadczenia klienta na każdy etapie sprzedaży może prowadzić do większej liczby zrealizowanych koszyków.
- Zadowoleni konsumenci Zaspokojenie potrzeb i oczekiwań klientów na każdym etapie ich podróży to najczęściej wyzwanie dla handlowca. Dbanie o satysfakcję oraz szybką realizację zakupów, a przede wszystkim o dobre relacje z klientem gwarantują jego zadowolenie, a tym samym lojalność i ponowne zakupy.
- Lepsze zrozumienie klientów Ciągła analiza ścieżki klienta umożliwia głębsze zrozumienie Twoich konsumentów i ich zachowań. Stale badając te zachowania, poznając preferencje i potrzeby nabywców, będziesz w stanie dopasować odpowiednią ofertę oraz właściwie ją komunikować. W ten sposób zwiększysz zainteresowanie produktami i zachęcisz do zakupów.
- Optymalizacja zasobów Gdy znasz drogę, jaką przemierza konsument, możesz efektywnie wykorzystać zasoby, jakimi dysponujesz w firmie. Koncentrując się na najważniejszych punktach styku i najbardziej wpływowych czynnikach determinujących decyzje zakupowe, jesteś w stanie odpowiednio rozdysponować zespoły sprzedażowe czy środki na kampanie reklamowe.
- Zwiększenie wartości klienta Dbałość o klienta zaczyna się od momentu jego wejścia do sklepu, ale nie kończy się w momencie dokonania zakupu. Warto o tym pamiętać i starać się zaspokajać potrzeby konsumentów także po zamknięciu transakcji. Dodanie do zamówienia drobnego upominku w postaci personalizowanego listu czy cukierka z logo firmy pokaże Twoje zaangażowanie oraz pozostawi dobre wspomnienie. Takie drobne gesty wpływają na zwiększenie lojalności klienta i szans na jego pozytywną rekomendację. Cały ten proces możemy określić mianem customer experience. Im lepsze wrażenie po sobie zostawisz, tym lepiej zostanie zapamiętana Twoja marka.
Skuteczna analiza doświadczeń klientów. Jak stworzyć customer journey map?
Zrozumienie potrzeb klientów, ich zachowań oraz przebiegu interakcji z brandem na każdym etapie ścieżki zakupowej pomoże przygotować skuteczną customer journey map. Jak to zrobić? Na początek musisz zdefiniować docelową grupę odbiorców. Ułatwi Ci to stworzenie persony, czyli fikcyjnej postaci reprezentującej typowego klienta marki. Weź pod uwagę cel, preferencje, potrzeby oraz problemy, które Twoja firma może pomóc jej rozwiązać. Kiedy już to ustalisz, przeanalizuj drogę, jaką klient przechodzi od poznania firmy do dokonania zakupu i dalej: porównywanie produktów i cen, obsługa klienta, płatność, używanie produktu, zwroty itd.
Po analizie customer journey map możesz zidentyfikować słabe punkty ścieżki i usprawnić ją tak, aby zapewnić pozytywne doświadczenia na każdym etapie zakupu. By odpowiednio dostosować strategię i nie tracić klientów, trzeba śledzić na bieżąco zmiany ich zachowań i preferencji oraz trendy w branży. Warto także skorzystać z analizy konkurencji, która może przynieść wiele dodatkowych i nierzadko kluczowych informacji.
Skąd wziąć dane do analizy ścieżki klienta? Wyciągnij odpowiednie wnioski i wprowadź skuteczne zmiany
Masz już dobrze zidentyfikowaną personę, różne punkty styku i kanały, z których do Ciebie dociera. To już pierwsze dane do analizy, dzięki którym możesz zaobserwować, w jaki sposób skutecznie trafić do poszczególnych konsumentów. Kolejne źródła takie jak ankiety, badania doświadczeń użytkowników mogą być sygnałem informującym, czy np. Twoja strona internetowa jest intuicyjna dla klienta. Dobrą praktyką jest w tym wypadku zrobienie analizy technicznej serwisu. Bardzo dużo danych uzyskasz dzięki opiniom klientów. Mogą one dotyczyć jakości produktów/usług i obsługi, a przede wszystkim mówią o tym, co jest do poprawy, a gdzie trzeba utrzymać wysoki poziom.
Warto przyjrzeć się zgłoszonym reklamacjom. Wiedza, dlaczego klienci zwracają towar, bardzo Ci się przyda. Możesz wówczas przyjrzeć się, czy treści na Twojej stronie są odpowiednio zoptymalizowane i czy np. opisy zawierają wszystkie istotne informacje o produkcie. Dobrze jest również być w stałym kontakcie z biurem obsługi klienta i dowiadywać się na bieżąco, z czym najczęściej klienci mają problem podczas zakupów. Dodatkowo do analizy przydadzą się także konkretne dane analityczne, które znajdziesz np. w darmowym narzędziu Google Analytics. Znajdziesz w nim m.in. bardzo wiele wartościowych informacji na temat ruchu w Twoim sklepie. Pamiętaj jednak, że konkurencja nie śpi. Dlatego dobrze jest korzystać także z narzędzi SEO typu Senuto czy Ahrefs. Dzięki nim możesz przeprowadzić kompleksowy research słów kluczowych ważnych w Twojej branży, monitorować działania linkbuildingowe oraz śledzić aktywność konkurencji.
Kim jest Customer Journey Specialist i jakie ma obowiązki? Analiza, projektowanie i optymalizacja interakcji klienta z marką
Głównym zadaniem specjalisty ds. customer journey jest nieustanne doskonalenie ścieżki klienta według stworzonej mapy. To on analizuje zebrane wcześniej dane na temat doświadczeń klientów oraz trendów rynkowych. Na ich podstawie projektuje i wdraża innowacje dla firmy, a także bada ich skuteczność. Pełni kluczową rolę na przestrzeni całego cyklu relacji konsument–firma. Jego celem jest nie tylko zrozumienie user experience, ale także identyfikacja momentów, w których konieczne jest wprowadzenie usprawnień. Takim usprawnieniem może być np. rozpoczęcie działań reklamowych w rodzaju Google Ads czy SEO, które mogą pomóc wypromować sklep internetowy.
Poza tym Customer Journey Specialist jest odpowiedzialny za poprawną i aktywną współpracę pomiędzy różnymi działami w firmie, takimi jak marketing, sprzedaż, obsługa klienta czy dział IT. Właściwa komunikacja wewnętrzna w przedsiębiorstwie jest naprawdę ważna dla realizacji spójnej i skutecznej strategii doskonalenia doświadczeń klientów.
Podsumowując, stworzenie samej customer journey map to nie wszystko. Trzeba na bieżąco ją analizować i doskonalić ścieżkę klienta tak, aby z przyjemnością i ze spokojem wracał do Ciebie na zakupy. Warto także powierzyć to zadanie odpowiedniej osobie. Dzięki temu masz szansę stać się liderem w swojej branży, ale przede wszystkim zyskasz zaufanie docelowej grupy odbiorców, którzy staną się zadowolonymi i stałymi ambasadorami Twojej marki.
FAQ – Najczęściej zadawane pytania o customer journey map
Czym jest customer journey map?
Mapa customer journey to wizualna reprezentacja drogi, jaką przechodzi klient podczas interakcji z firmą. Obejmuje ona wszystkie poszczególne etapy, od budowania świadomości, przez proces zakupowy, aż po etap posprzedażowy i budowanie lojalności.
Dlaczego mapowanie ścieżki klienta jest tak ważne?
Tworzenie customer journey map pomaga zidentyfikować słabe punkty w interakcji klienta z marką. Dzięki temu firma może skutecznie wdrożyć customer experience management, co bezpośrednio wpływa na zwiększenie satysfakcji klienta i jego przywiązanie do marki.
Jakie są najważniejsze etapy customer journey?
Ścieżka zakupowa składa się z kilku głównych faz. Standardowa podróż zakupowa klienta obejmuje: budowanie świadomości, zainteresowanie, decyzję o zakupie, utrzymanie relacji oraz budowanie lojalności. Na każdym etapie podróży klienta występują różne, ważne punkty styku z marką.
Skąd czerpać dane do analizy ścieżki klienta?
Wiedzę o customer journey warto opierać na twardych danych i realnym feedbacku. Przydadzą się tu takie źródła jak ankieta satysfakcji, zgłaszane reklamacje, historia obsługi klienta czy darmowe narzędzie google analytics. Dzięki nim optymalizacja sklepu internetowego staje się znacznie skuteczniejsza.
Co to jest digital customer journey?
To ścieżka klienta realizowana w pełni w środowisku cyfrowym (DCX). Obejmuje ona wszystkie interakcje z marką w sieci, od momentu, gdy użytkownik odwiedza stronę internetową, przez kliknięcia w reklamy, aż po finalizację transakcji w e-commerce.
