Jaka jest najpopularniejsza forma reklamy online? Według raportów w internecie wciąż króluje reklama typu display, mimo że od lat mówi się o wątpliwościach co do jej skuteczności w zakresie zaangażowania odbiorców i wynikającej z niego konwersji sprzedażowej. W porównaniu do banerów czy różnego typu pop-upów, które wielu użytkowników stara się po prostu blokować, artykuły sponsorowane, dostarczając im interesujących, rzetelnych informacji, mogą przedstawiać rzeczywistą wartość dla użytkowników sieci, a jednocześnie przynosić wszechstronne korzyści Twojej firmie.
Artykuły sponsorowane jako forma promocji Twojego biznesu w internecie
Artykuły sponsorowane początkowo były publikowane w prasie, ale wraz z rozwojem sieci zajęły istotne miejsce wśród narzędzi marketingu internetowego. Jak wygląda artykuł sponsorowany? Często bardzo podobnie do treści redakcyjnych, ponieważ nie wszystkie publikacje tego typu mają wyraźnie reklamowy charakter. Może być napisany zarówno przez zatrudnionego przez firmę czy agencję copywritera, jak i na zlecenie przez redakcję wybranego portalu. Czym więc charakteryzuje się taki artykuł? Definicja mówi po prostu, że jest to treść publikowana odpłatnie, promująca daną markę, usługę, produkt itp. – i nie jest istotne, w jaki sposób. Pamiętaj, że zgodnie z ustawą o prawie prasowym artykuł sponsorowany musi być oznaczony w sposób niebudzący wątpliwości, że jest to materiał reklamowy.
Artykuł sponsorowany a natywny – czym się różnią?
Reklama natywna wyróżnia się tym, że jest nieinwazyjna i doskonale dopasowana do innych, niemarketingowych treści, jakie w ramach danego medium docierają do odbiorcy. Użytkownik otrzymuje interesującą, atrakcyjną treść, a elementy reklamowe są w nią wplecione bardzo naturalnie i subtelnie. Artykuły sponsorowane mogą natomiast mieć wyraźnie promocyjny wydźwięk oraz być tworzone zgodnie ze strategią komunikacyjną marki, a niekoniecznie pod wytyczne portalu publikacji, co zostawia Ci więcej swobody w kreowaniu przekazu.
Jeden z najsłynniejszych przykładów reklamy natywnej:
akcja promocyjna Samsunga na gali wręczenia Oscarów w 2014 r.
Oczywiście powstają artykuły sponsorowane, które spełniają założenia reklamy natywnej. Jeśli taki właśnie efekt chcesz osiągnąć, najlepiej, aby tekst został napisany przez redakcję portalu czy blogera dokładnie w tym samym stylu, co pozostały content na stronie. Musi mieć obiektywny charakter, a ewentualne wzmianki o marce powinny padać wyłącznie w neutralnym kontekście (np. można zamieścić w tekście wypowiedź eksperta z naszej firmy). I co najważniejsze, treść artykułu natywnego ma być ciekawa dla czytelników, stanowić dla nich wartość samą w sobie.
Artykuły sponsorowane – jak wykorzystać je w działaniach SEO i PR?
Jeśli chcesz wykorzystać artykuły sponsorowane w internecie w działaniach marketingowych Twojej firmy, możesz do tego podejść na różne sposoby. Najpierw odpowiedz sobie na pytanie, jakie są Twoje główne cele: czy chcesz zwiększyć świadomość swojej marki, zachęcić potencjalnych klientów do wykonania konkretnego działania, a może zależy Ci przede wszystkim na link buildingu? Dopiero dostosowanie treści przekazu oraz miejsca publikacji do obranej strategii sprawi, że inwestycja w artykuły sponsorowane przyniesie wymierne korzyści.
W działaniach PR najistotniejsze jest rozpoznanie docelowej grupy odbiorczej i dobór kanału komunikacji, który pozwoli do niej skutecznie dotrzeć. W PR-owych artykułach sponsorowanych lepiej unikać nadmiernej autopromocji i zachować obiektywny ton, skupiając się na merytoryce i tworzeniu pozytywnych skojarzeń z Twoją firmą, niekoniecznie wyrażonych wprost. W ten sposób zbudujesz świadomość i podniesiesz wiarygodność marki, co docelowo przełoży się na wzrost zainteresowania Twoimi usługami czy produktami.
Artykuły eksperckie i sponsorowane są też skutecznym narzędziem SEO, dzięki któremu można w przemyślany, a jednocześnie prosty sposób budować profil linków. Jeśli więc Twoim zasadniczym celem jest podniesienie pozycji rankingowej swojej strony internetowej, postaw na publikacje na portalach o dobrych parametrach i wysokim autorytecie, oferujących mocne backlinki. Artykuły sponsorowane SEO powinny mieć zoptymalizowaną strukturę (nagłówki, meta tagi itd), a przede wszystkim zawierać link lub linki dofollow oraz słowa kluczowe korzystne dla Twojego biznesu, wyselekcjonowane m.in. na bazie analizy konkurencji.
Dobre praktyki – jak napisać najlepszy artykuł sponsorowany?
Jak już kilkakrotnie podkreślaliśmy, artykuł sponsorowany jest skuteczną formą reklamy głównie dzięki temu, że oferuje odbiorcy interesującą treść. Nawet jeśli twoim zasadniczym celem jest pozycjonowanie i największą wagę przykładasz do zamieszonego w tekście linka, nie znaczy to, że nie musisz już dbać o jakość contentu. Ciekawa, merytoryczna publikacja przyniesie na Twoją stronę więcej ruchu organicznego, co przecież także przekłada się na ranking. Ponadto wielu wydawców po prostu nie przyjmie kiepskich artykułów na swoje portale.
Zanim przygotujesz brief i zlecisz napisanie artykułu, zastanów się nad następującymi dwoma aspektami:
- Do kogo kierujesz swój przekaz? Kim jest Twój docelowy odbiorca?
- W jakim miejscu artykuł będzie opublikowany? Kim są czytelnicy tego portalu/bloga?
Te pytania są oczywiście ściśle powiązane i idealnie byłoby, żeby Twoi wzorcowi klienci i odbiorcy danego medium stanowili grupy jeśli nie tożsame, to przynajmniej częściowo się pokrywające. Dostosuj do nich styl komunikacji, a także zaproponuj temat artykułu, który będzie dla nich interesujący. Weź ich też pod uwagę przy wyborze osoby odpowiedzialnej za przygotowanie treści. Artykuły sponsorowane na bloga powinny być raczej pisane przez samego blogera, a jeśli chcesz publikować na portalu specjalistycznym, zatrudnij eksperta w tej tematyce, który sprawnie posługuje się branżowym językiem.
Istnieje wiele technik marketingowych, które można wykorzystać, by tworzyć atrakcyjne artykuły sponsorowane. Jak pisać teksty reklamowe, które przyniosą oczekiwane przez Ciebie efekty? Przy kreowaniu skutecznego contentu użyteczny może okazać się model AIDA (Attention – Interest – Desire – Action). Jest to zestaw pożądanych reakcji, jakie ma w kliencie wywołać Twój komunikat reklamowy: przyciągnięcie uwagi, wzbudzenie zainteresowania, a następnie pożądania i na koniec podjęcie konkretnego działania.
Kompozycja treści – formy i rodzaje. Co powinien zawierać artykuł sponsorowany?
Jaką formę może przyjąć artykuł sponsorowany? Przykład, z jakim spotkasz się najczęściej, to artykuł prasowy o charakterze poradnikowym: „Jak nie przewiercić kabla w ścianie? Praktyczne porady”, „Jedz kasze codziennie! Odkryj ich zdrowotne właściwości” itp. Spektrum możliwości jest jednak znacznie szersze i obejmuje m.in.:
- artykuły eksperckie,
- wywiady,
- newsy,
- recenzje,
- rankingi produktów,
- przepisy i instrukcje,
- wpisy blogowe.
Kompozycja treści w artykule czy jego objętość będzie więc uzależniona od wybranego rodzaju tekstu. Można jednak mówić o pewnej ustalonej strukturze i niezbędnych elementach, które powinna zawierać:
- Tytuł – jak pamiętasz, w modelu AIDA tytuł jest kluczowym narzędziem służącym przyciągnięciu uwagi (attention) odbiorcy. Powinien być kreatywny i intrygujący, a jednocześnie dawać czytelnikowi pojęcie o tym, czego może się spodziewać w treści. Dlatego clickbaity są w złym guście – więcej obiecują, niż dostarczają.
- Lead – krótkie wprowadzenie do artykułu, zachęcające do zapoznania się z całością. Dobrym pomysłem na lead jest postawienie w nim pytań, na które czytelnik otrzyma odpowiedź w pozostałej części tekstu.
- Wstęp – nakreślenie tematu artykułu. Może być to przedstawienie sytuacji czy zarysowanie problemu, którego rozwiązanie zostanie przedstawione dalej.
- Rozwinięcie – część właściwa, w której zostają przedstawione tezy artykułu, proponowane rozwiązania, prezentacja marki czy zalety danego produktu (w zależności od wybranej tematyki, strategii komunikacyjnej itp.). Powinna być merytoryczna, a zarazem angażująca. Pamiętaj, by podzielić ją na logiczne części rozdzielone chwytliwymi nagłówkami.
- Zakończenie – podsumowanie artykułu i przedstawienie wniosków. Jeśli content ma charakter reklamowy, dobrze jest zamknąć go wezwaniem do działania (CTA).
Elementy opcjonalne to spis treści oraz stopka – możliwość ich zamieszczenia w artykule bywa jednak uzależniona od standardów wydawcy portalu, na którym artykuł zostanie opublikowany.
Jak zadbać o SEO w artykułach sponsorowanych?
Artykuły sponsorowane stanowiące element strategii linkbuildingowej powinny być tworzone jednocześnie dla ludzi i dla robotów wyszukiwarek. Dobry pomysł na artykuł, sprawny copywriter czy dziennikarz, ciekawa i angażująca treść zawsze się sprawdzą, ale warto pamiętać także o ostatnim szlifie, czyli właśnie optymalizacji tekstu pod SEO. Jak to zrobić?
- Dobierz słowa kluczowe, na które chcesz się pozycjonować.
Dobór słów kluczowych jest fundamentem działań SEO w skali makro i od niego właśnie należy rozpocząć także przygotowywanie content planu. Temat artykułu, a nawet miejsce publikacji powinny być dopasowane do fraz, na które chcesz pozycjonować swoją stronę. Analizę słów kluczowych możesz wykonać samodzielnie, używając takich narzędzi jak Google Keyword Planner czy Senuto, lub skorzystać z profesjonalnych usług contentowych. - Umieść w tekście link do swojej strony.
Według części specjalistów link powinien się znajdować jak najwyżej w treści. Jeśli chcesz dodać kilka odnośników, niech ten najważniejszy będzie pierwszy w kolejności – przekaże najwięcej link juice do wybranej strony docelowej. Nie umieszczaj żadnych linków w tytule, leadzie ani nagłówkach.
Za najatrakcyjniejsze z perspektywy pozycjonowania uchodzą linki Exact Match, czyli takie, w których anchorem jest słowo kluczowe. Warto jednak wykorzystywać także inne typy odnośników (mieszane, brandowe, URL), żeby profil linków był zróżnicowany i dzięki temu wyglądał naturalnie. Dodatkowo wydawcy niektórych portali mogą wprowadzać pod tym względem własne ograniczenia lub uzależniać od tego cenę oferty. - Dodaj tagi w kodzie źródłowym.
Tytuł artykułu powinien być oznaczony tagiem H1, a śródtytuły H2. Możesz dodawać nagłówki kolejnych poziomów: H3, H4, jeśli pasuje to do struktury tekstu. Roboty wyszukiwarek uznają, że im wyższy stopień, tym ważniejsze są zawarte tam informacje, co warto wziąć pod uwagę przy przygotowywaniu planu artykułu. Zarówno w nagłówkach, jak i w meta tagach: title oraz description umieść słowa kluczowe. - Sformatuj artykuł tak, aby był jak najbardziej czytelny.
Jednolity blok tekstu może zniechęcić do czytania, a i algorytmy lepiej radzą sobie z uporządkowanymi, przejrzystymi treściami. Podziel swój artykuł na krótkie, przyjemne w odbiorze akapity. Najważniejsze fragmenty czy słowa kluczowe wyróżnij np. boldem. Stosuj listy numerowane i wypunktowane, które porządkują treść i ułatwiają przyswojenie informacji.
Gdy artykuł zostanie już opublikowany na wybranym przez Ciebie portalu, pamiętaj, by sprawdzić poprawność wszystkich powyższych elementów.
Link building w praktyce. Jakie portale dadzą największe korzyści?
Optymalizacja treści zgodnie z zasadami SEO to nie wszystko – drugim kluczowym elementem niezbędnym dla skutecznego link buildingu jest to, gdzie publikuje się artykuły sponsorowane. Oferta portali, blogów itd. jest szeroka, warto więc wiedzieć, na co zwracać uwagę przy wyborze kanałów dystrybucji. Gdzie publikować artykuły sponsorowane, by nie przepalić budżetu, i co możemy zyskać dzięki linkom ze stron wysokiej jakości?
Zwiększenie widoczności w wyszukiwarce nie tylko lokalnie
Artykuły sponsorowane a pozycjonowanie – jak to się łączy? Otóż liczba i jakość linków prowadzących do Twojej strony to jeden z najistotniejszych czynników rankingowych, czyli decydujących o pozycji witryny w wynikach wyszukiwania (SERP – Search Engine Results Page). Jak wspominaliśmy wyżej, artykuły sponsorowane oraz odnośniki w istniejących publikacjach są prostym i opłacalnym sposobem na budowanie profilu linków. Na pewno wymagają mniejszych nakładów pracy niż inne metody pozyskiwania backlinków, takie jak budowa własnego zaplecza SEO czy dystrybucja eksperckich treści bez przewidzianego wynagrodzenia dla osób, które zgodzą się je zamieścić w swoich witrynach.
Aspektem, o którym warto pamiętać w kontekście planowania strategii linkbuildingowej, jest zakres działań firmy. Wyniki wyszukiwania są różne w różnych lokalizacjach nawet w obrębie jednego państwa posługującego się tym samym językiem, dlatego wybór miejsc publikacji artykułów sponsorowanych oraz słów kluczowych będzie odmienny dla pozycjonowania lokalnego w stosunku do ogólnopolskiego. Sprawa jeszcze bardziej się komplikuje, gdy w grę wchodzi działalność międzynarodowa. Pozycjonowanie w każdym kraju, w którym prowadzisz biznes, jest oddzielnym procesem wymagającym indywidualnie dopasowanej strategii. Przy tak zaawansowanym przedsięwzięciu dobrym pomysłem będzie zatrudnienie agencji SEO z doświadczeniem pracy na zagranicznych rynkach. W ten sposób rozwiążesz też kolejne zagadnienie, a mianowicie kto będzie pisał dla Ciebie obcojęzyczne artykuły sponsorowane. Niemcy, Szwecja, USA, Turcja – agencja działająca globalnie dzięki swoim kontaktom jest w stanie szybko znaleźć odpowiedniego copywritera wśród native speakerów.
Gdzie publikować artykuły sponsorowane?
Wartość backlinków jest różna i nie każdy będzie równie cenny dla Twojej strony – ba, niskiej jakości linki z podejrzanych witryn mogą być wręcz szkodliwe. Dlatego wybór miejsca publikacji artykułu sponsorowanego jest bardzo istotny dla sukcesu Twojej strategii SEO. Zanim podejmiesz decyzję, przede wszystkim weź pod uwagę specyfikę swojego biznesu i branży. Przeprowadź analizę działań konkurencji i znajdź witryny, które linkują do niej, a do Ciebie jeszcze nie. Jeśli działasz lokalnie, stawiaj na dobre portale z okolicy. Szukaj serwisów powiązanych tematycznie z Twoją działalnością. Nie kieruj się wyłącznie atrakcyjną ceną – aby link zamieszczony w artykule sponsorowanym był mocny, czyli przekazywał Twojej witrynie jak najwięcej link juice, musi pochodzić ze strony o wysokiej jakości. Niektóre portale zamieszczają informacje o ruchu organicznym czy współczynniku konwersji w swoich ofertach, ale możesz sprawdzić jakość serwisu także za pomocą zewnętrznych narzędzi, takich jak Ahrefs, Majestic, Senuto czy Moz (o konkretnych wskaźnikach, które warto wziąć przy tym pod uwagę, piszemy dalej).
Przy nieco większej liczbie i częstotliwości publikacji artykułów sponsorowanych dobrym pomysłem jest skorzystanie z platformy do link buildingu, np. WhitePress®. Masz wtedy w jednym miejscu szeroki wybór portali z różnych krajów wraz z mnóstwem użytecznych danych.
Publikacje sponsorowane a widoczność w Google Discover
Google Discover, kiedyś znane pod nazwą Google Feed, to rozwijane przez Google narzędzie na urządzenia mobilne, podsuwające użytkownikom różne treści, które mogą okazać się dla nich ciekawe i angażujące. Na smartfonach z systemem Android i zainstalowaną aplikacją Google dostęp do Discover uzyskuje się po przesunięciu ekranu głównego w prawo. Google Discover w przeciwieństwie do Google News nie skupia się na najnowszych informacjach, tylko dobiera content do zainteresowań odbiorcy.
Publikacja Twojego artykułu sponsorowanego w Google Discover może przynieść na niego – a docelowo na Twoją stronę – spory ruch organiczny, warto więc wykorzystywać ten dodatkowy kanał w swojej komunikacji. Jak można zwiększyć swoje szanse na rozpoznanie i docenienie przez algorytmy tego narzędzia? Po pierwsze, istotny jest wybór portalu do publikacji. Jeśli regularnie pojawia się w Google Discover, to znaczy, że jest uznawany za godny zaufania i istnieje większe prawdopodobieństwo, że kolejne treści na nim zamieszczane też tam trafią. Oczywiście aby w ogóle tak się stało, serwis musi być mobile friendly. Po drugie, sam content musi spełniać pewne założenia. Z uwagi na specyfikę narzędzia najatrakcyjniejsze dla niego są treści typu evergreen (z ang. „wiecznie zielone”), czyli takie, które długo nie tracą na aktualności i użyteczności. Google Discover podobno nie lubi też clickbaitowych tytułów oraz generycznych, stockowych grafik. Oryginalny temat, unikalna treść i interakcje użytkowników (np. komentarze, udostępnienia) mogą sprawić, że Twój artykuł sponsorowany zostanie zauważony również przez roboty i znajdzie się w feedzie Google Discover.
Na co zwracać uwagę, kiedy chcemy opublikować artykuł sponsorowany? Jak ocenić portal pod względem SEO?
Jak wspominaliśmy wyżej, zanim wybierzesz konkretne miejsce publikacji, masz sporo informacji do przeanalizowania. Część z nich wiąże się z jakością portalu, ponieważ inwestycja w artykuły sponsorowane na pewno się nie zwróci, jeśli pozyskane w ten sposób linki będą słabe. Pozostała część dotyczy natomiast warunków oferty – i nie chodzi tu wyłącznie o jej koszt. A zatem jakie wskaźniki, parametry i inne czynniki dobrze jest wziąć pod uwagę przy publikacji artykułu sponsorowanego?
- Analiza konkurencji. Sprawdź, jakie portale są najbardziej atrakcyjne w Twojej branży. Jeśli Twoi rynkowi rywale pozyskali linki z dobrej jakości witryny, w której nie ma żadnych Twoich artykułów, koniecznie uwzględnij ją w swojej strategii.
- Możliwość zamieszczenia w artykule linka dofollow. Niektórzy wydawcy publikują wyłącznie artykuły z linkami nofollow lub sponsored. Nie musi to być przeszkodą w działaniach czysto PR-owych, ale z perspektywy SEO wartościowe są tylko linki DF.
- Tematyka i zasięg strony. Za względu na tzw. topical authority korzystniejsze są publikacje na portalach o tematyce pokrewnej do Twojej branży, choć nie rezygnuj z jakościowych stron ogólnotematycznych. Jeśli pozycjonujesz się lokalnie, korzystaj z regionalnych serwisów.
- Widoczność serwisu w Google i ruch organiczny. Skorzystaj z danych dostarczonych przez wydawcę portalu lub z zewnętrznych narzędzi, by sprawdzić, czy wybrany serwis ma wysoką pozycję.
- Wskaźniki Domain Rating, URL Rating, Domain Authority, Trust Flow, Citation Flow itd. Narzędzia takie jak Ahrefs, Moz, Majestic itd. dostarczą Ci dodatkowych danych na temat autorytetu witryny, a co za tym idzie – mocy linków z niej wychodzących.
- Rodzaj i liczba linków dopuszczanych w artykule sponsorowanym. Czasami można zainwestować w publikację trochę więcej, jeśli wydawca dopuszcza w artykule linki Exact Match.
- Żywotność artykułu. Najlepiej, żeby Twój artykuł widniał na portalu w niezmienionym kształcie dożywotnio, czyli dopóki strona istnieje.
- Koszt publikacji. Oszacuj, na ile oferta jest atrakcyjna, biorąc pod uwagę wszystkie powyższe czynniki i porównując jej koszt z cenami konkurencyjnych portali o zbliżonych parametrach.
Tematyka serwisu – czy jest istotna?
Wybierając portal pod publikację swojego artykułu sponsorowanego, masz na uwadze jego jakość, na którą składa się wiele aspektów. W wielu przypadkach pozyskania linka z ogólnopolskiego portalu horyzontalnego o wysokim poziomie ruchu organicznego będzie jednym z lepszych sposobów na ulokowanie budżetu. Poszukując dobrych stron internetowych, warto jednak zawsze mieć na uwadze portale tematyczne i branżowe związane z dziedziną, którą się zajmujesz. Backlinki z serwisów tematycznych mogą się okazać cenniejsze niż te z większych i teoretycznie mocniejszych witryn. Dlaczego?
Topical authority (z ang. „autorytet w temacie”) to jeden z czynników rankingowych Google. Jest to ocena poziomu wiedzy marki, firmy czy witryny na określony temat. Gdy Google uzna treści, jakie oferujesz użytkownikom, za eksperckie i godne zaufania, będzie je chętniej podsuwać w wynikach wyszukiwania na konkretne zapytania. Jednym z elementów budowania topical authority jest pozyskiwanie backlinków tematycznych. Te wirtualne „polecenia” od innych specjalistów są sygnałem dla wyszukiwarki, że Twoja strona cieszy się autorytetem w danej dziedzinie.
Publikacje na portalach branżowych pozwalają także na łatwiejsze dotarcie do określonej grupy odbiorców zainteresowanych tematem. Jest to cenne szczególnie w działaniach PR-owych i gdy zależy nam na wartościowej konwersji, także sprzedażowej.
Ile kosztuje publikacja artykułu sponsorowanego?
Ulubiona odpowiedź specjalistów SEO na każde pytanie brzmi: „To zależy” i w tym przypadku też dokładnie tak jest. Ile trzeba zapłacić za artykuły sponsorowane? Cennik jest bardzo zróżnicowany i waha się od kilkudziesięciu do nawet kilkunastu tysięcy złotych (mowa oczywiście o rynku polskim). Koszty są uzależnione od branży, jakości i prestiżu portalu, ruchu, jaki osiąga, pozycji w Google, a także specyfikacji konkretnej oferty. Oferta, w ramach której wydawca przygotowuje artykuł, jest zwykle droższa niż ta, która zakłada, że tekst dostarcza klient; oferta z linkami URL na ogół kosztuje mniej niż ta, w ramach której w treści można zamieścić link Exact Match; dodatkowo wyceniane bywają takie usługi, jak emisja artykuł na stronie głównej czy gwarancja osiągnięcia określonego poziomu ruchu w ustalonym czasie.
Pamiętaj, że nie zawsze jest tak, że najdroższa oferta będzie dla Ciebie najkorzystniejsza. Choć uznaje się, że lepszy jeden link dobrej jakości niż kilka słabych, czasem nie warto przeznaczać całego miesięcznego budżetu na pojedynczy artykuł sponsorowany zamieszczony w prestiżowym serwisie, a zamiast tego lepiej wybrać parę mniejszych witryn, za to o wyższym topical authority. Korzystaj z dostępnych narzędzi, by dokładnie analizować dostępne opcje, a jeśli czujesz, że Cię to przerasta lub zwyczajnie brakuje Ci na to czasu – zwróć się do specjalistów. Na pewnym etapie rozwoju biznesu wsparcie agencji SEO po prostu Ci się opłaci.
