Co to jest ROAS i jak go obliczyć w kontekście SEO?
ROAS to popularny wskaźnik KPI (z ang. Key Performance Indicator) dla osób prowadzących działania reklamowe. Jego nazwa pochodzi z języka angielskiego (Return On Advertising Spend) i oznacza zwrot z wydatków na reklamę. ROAS jest bardzo często przytaczanym wskaźnikiem z prostego względu – odpowiada na pytanie dotyczące efektywności prowadzonych działań marketingowych.
Wysoka wartość ROAS z reguły wskazuje na to, że działania, które prowadzisz, są skuteczne (przynajmniej w kontekście finansowym). Niska wartość ROAS oznacza w większości przypadków słabą efektywność. Gdy znasz ROAS, marketing staje się prostszy – łatwiej jest Ci podejmować decyzje dotyczące dalszej strategii.
ROAS oblicza się jako wyrażoną w procentach wartość przychodów wygenerowanych dzięki reklamie podzieloną przez koszt reklamy. Wyjaśnię to na przykładzie. Załóżmy, że sprzedajesz książki. Niech książka kosztuje 50 zł. Żeby sprzedać jedną książkę, wydajesz 5 PLN na działania reklamowe. W takim wypadku:
- przychód ze sprzedaży jednej książki wynosi 50 PLN;
- koszt reklamy wynosi 5 PLN;
- ROAS w tym wypadku wyniesie zatem (50 PLN/5 PLN) * 100% = 500%.
Wartość ta sugeruje – przynajmniej pozornie – dobre wyniki finansowe. Warto jednak zwrócić uwagę na fakt, że ROAS bierze pod uwagę przychód, a nie dochód ze sprzedaży (przypomnijmy, że dochód = przychód pomniejszony o koszty). Z tego powodu wysoki ROAS, równy np. 500%, niekoniecznie musi z automatu świadczyć o opłacalności prowadzonych działań reklamowych.
Jak widać, samo obliczenie ROAS nie wydaje się trudne. Świat jest często jednak bardziej skomplikowany niż proste matematyczne formuły, jak ta przedstawiona wyżej. Obliczenie wartości ROAS – nawet orientacyjnej – w kontekście SEO będzie wymagało trochę więcej gimnastyki umysłowej, niż podstawienie dwóch liczb do podanego przeze mnie wzoru.
Obliczenie ROAS w SEO jest o tyle trudniejsze niż w przypadku np. kampanii Google Ads, że efekty działań SEO nie są widoczne natychmiast.
Jest to oczywiście minusem. Warto jednak dodać, że w przeciwieństwie do kampanii typu PPC (z ang. Pay Per Click) efekty działań SEO nie znikają zaraz po zakończeniu kampanii. Dlatego też ROAS w SEO powinien być obliczany w sposób, który uwzględnia oddalone w czasie rezultaty działań pozycjonujących.
Odwieczne pytanie: ile czeka się na efekty pozycjonowania?
Pytanie postawione w nagłówku nie bez przyczyny brzmi tak, a nie inaczej – specjaliści SEO słyszą ją bardzo często. Na efekty pozycjonowania witryny webowej często czeka się nawet rok; może to być też np. kwartał lub nawet krócej, ale nigdy nie ma gwarancji. Rezultaty działań z zakresu SEO mogą być za to naprawdę długotrwałe. Warto jednak wspomnieć, że bywa i tak, że zmiany w algorytmach prowadzą do spadku widoczność. Z tego też powodu raz osiągnięte wysokie pozycje w SERP nie są dane raz na zawsze.
Dowiedziawszy się o tak odległych w czasie efektach działań SEO, zastanawiasz się pewnie nad alternatywami, które nie wymagają tyle czekania na wyniki. W takim wypadku z pomocą przychodzi PPC – czyli działania, w przypadku których płacisz technologicznym gigantom takim jak Google za kliknięcia w Twoje sponsorowane linki/reklamy.
Jakie działania reklamowe w SEO można mierzyć wskaźnikiem ROAS?
Wspomniałem już, że na rezultaty działań SEO niejednokrotnie trzeba chwilę poczekać. Pytanie zatem, co można mierzyć poprzez ROAS.
Moim zdaniem dobrym pomysłem będzie mierzenie przychodów wynikających z ruchu organicznego. Tak przypisane przychody możemy monitorować np. dzięki darmowemu narzędziu od Google: GA4 (Google Analytics 4). Warto również mierzyć liczbę klientów po kilku miesiącach od rozpoczęcia działań i porównywać je z pierwotną liczbą klientów.
ROAS w strategii SEO – jak zwiększyć przychody?
Zwiększenie ROAS w SEO nie jest tematem prostym ani oczywistym. Strategii SEO jest wiele, są one zależne od branży oraz podlegają zmianom związanym z aktualizacjami w algorytmach wyszukiwarek typu Google.
Stworzenie indywidualnej strategii SEO powinno zostać poprzedzone audytem SEO. Czasami redukcji kosztów (a co za tym idzie, zwiększeniu ROAS) może pomóc pozycjonowanie lokalne.
Na pewno długoterminowo na plus zadziała również wysokiej jakości content w Twojej witrynie. Jeśli zamierzasz zdobywać najwyższe pozycje w SERP, to niezbędne prawdopodobnie okaże się również podjęcie działań off-site, czyli poza Twoją stroną internetową.
ROAS vs ROI – który wskaźnik jest bardziej efektywny w SEO?
Możliwe, że zajmujesz się raczej biznesem niż stricte marketingiem i interesuje Cię wskaźnik bardziej kompleksowy: ROI (ang. Return On Investment), czyli zwrot z inwestycji, uwzględniający inne koszty reklamy.
ROI nie można niestety w prosty sposób uznać za bardziej lub mniej efektywny wskaźnik do pomiaru skuteczności działań. Te dwa wskaźniki są po prostu inne. Możliwe jest, że firma będzie miała (np. przy zbyt wysokich wydatkach na reklamę) wysoki ROAS, a niski poziom ROI – takich sytuacji należy unikać. Mimo to można zauważyć, że ponieważ efekty działań SEO przychodzą z czasem, to odpowiednio mierzony ROI może być długoterminowo większy w przypadku pozycjonowania niż innych form reklamy w internecie. ROAS w początkowej fazie inwestycji powinien korzystniej wyglądać w przypadku działań PPC.
SEO i PPC mogą współpracować – podział między pozycjonowaniem i kampaniami PPC a wzrost ROAS
Działania z zakresu SEO nie dają natychmiastowych efektów, a może się zdarzyć, że będziesz potrzebować szybkich rezultatów. W takim wypadku świetną strategią będzie połączenie działań SEO z działaniami PPC, np. Google Ads. ROAS w Google Ads powinien szybko osiągnąć pożądany poziom. Wynika to z faktu, że na efekty działań PPC z reguły nie czeka się długo. Kampanie, które nie przynoszą zysków, poddaje się modyfikacjom, tak żeby uzyskać satysfakcjonujący ROAS/ROI.
Z wyżej wymienionych przyczyn, jeśli startujesz z działaniami marketingowymi w internecie i chcesz, by jak najszubciej zaczęły przynosić wymierne korzyści, zdecyduj się na połączenie działań SEO z PPC – co da kompleksową strategię SEM (z ang. Search Engine Marketing). Na pierwszym etapie inwestycji lepszych wyników możesz się spodziewać po kampaniach Paid Search, ale z biegiem czasu to SEO powinno stać się tańszą alternatywą.
Jak mierzyć ROAS w SEO? Narzędzia i techniki
Pytasz o ROAS – jak liczyć ten wskaźnik w SEO? Z pomocą może przyjść np. ROAS kalkulator, do którego z reguły wystarczy wprowadzić przychody i wydatki. Nie jest to jednak zaawansowane narzędzie – mając pod ręką najzwyklejszy kalkulator, też sobie poradzisz.
Jeśli potrzebujesz obliczyć ROAS w SEO, wzór wygląda następująco:
Pomocne mogą się okazać również narzędzia analityczne typu Google Analytics 4. Pamiętaj tylko, żeby – zanim zaczniesz się smucić kiepskim wynikiem ROAS lub świętować znakomity poziom zwrotu z wydatków na pozycjonowanie – zweryfikować różne modele atrybucji. (Chcąc obliczać ROAS w SEO, powinno się oczywiście brać pod uwagę ruch organiczny).
Jak określić minimalny ROAS?
ROAS masz już policzony, ale okazał się mniejszy niż docelowy ROAS. Co teraz? Jak ocenić, czy to satysfakcjonujący wynik? Patrząc na wskaźnik zwrotu z wydatków na reklamę, należy pamiętać o tym, że nawet wysoka wartość nie gwarantuje, że Twoja strategia marketingowa ma w ogóle sens.
ROAS może przyjmować wartość poniżej 100% – wskazuje to zawsze na brak opłacalności prowadzonych działań (aczkolwiek jeszcze raz przypominam, że na efekty działań SEO trzeba z reguły chwilę poczekać). Czy jednak ROAS 1000% musi być lepszy od 500%? Otóż… niekoniecznie. Wynika to z faktu, że ROAS nie uwzględnia informacji, jaką masz marżę na sprzedaży konkretnych produktów. A zatem choć ROAS rzeczywiście jest bardzo istotnym wskaźnikiem, sam w sobie nie mówi jeszcze wszystkiego, co ważne.
Rentowny ROAS – jaki jest dobry ROAS dla kampanii SEO?
Wspomniałem, że wskazanie, jaki ROAS jest właściwy, jest trudne. Wyznaczenie dobrego ROAS dla działań SEO jest jeszcze trudniejsze! Wynika to z faktu, że wzrosty widoczności witryn webowych – i co za tym idzie, kalorycznego ruchu na nich – są często kompletnie nielinearne (stoją za tym w ogromnej mierze nieustanne aktualizacje algorytmów wyszukiwarek). Kolejną sprawą jest to, że raz zdobyta pozycja w SERP rzeczywiście nie jest dana na zawsze. Nie znika jednak natychmiast po zaprzestaniu aktywnych działań optymalizacyjnych. Nie można też zapominać o tym, że wartość raz zdobytego dzięki SEO klienta nie powinna być równa pojedynczej sprzedaży.
Kilka sposobów na zwiększenie ROAS poprzez SEO – praktyczne przykłady
SEO, tak jak i cały marketing, tak naprawdę skupia się na tym, żeby zwiększyć ROAS. Celem pozycjonowania jest sprawienie, by Twoja witryna była widoczna w sieci dla odpowiednich osób, np. potencjalnych klientów, kiedy wpisują odpowiednie frazy w wyszukiwarce (w naszym rejonie geograficznym najczęściej Google). Dzięki temu dynamika sprzedaży może systematycznie wzrastać.
Dla przypomnienia, jak obliczana jest dynamika sprzedaży – wzór wygląda tak:
W zależności od charakteru prowadzonej przez Ciebie działalności sposoby na zwiększenie ROAS poprzez SEO mogą być różne. Nie zmienia to jednak faktu, że warto przeprowadzić audyt strony internetowej. Audyt jest swego rodzaju diagnozą dolegliwości, z powodu których Twoja witryna nie wyświetla się tak wysoko w wynikach wyszukiwania, jak by mogła. Audyt daje specjalistom SEO ogląd sytuacji i pomaga określić, w jaki sposób możliwie najefektywniej zainwestować czas i środki, żeby przyniosły dobry ROAS. Zalecenia po audycie będą różne dla różnych witryn.
Jeśli prowadzisz lokalny biznes, prawdopodobnie warto skoncentrować się w głównej mierze na pozycjonowaniu lokalnym – kilkadziesiąt procent fraz wpisywanych w wyszukiwarkę ma charakter regionalny, typu „mechanik w mieście x”.
Zależnie od tego, na jakie frazy chcesz, by Twoja strona była widoczna, warto zdefiniować te słowa kluczowe, które mogą przynieść Ci duży ruch małym nakładem pracy – tzw. nisko wiszący owoc.
Jeśli myślisz o walce z najlepszymi, trzeba będzie zapewne dołączyć do listy swoich działań także strategię z zakresu off-site SEO, np. pozyskiwanie linków.
Niezależnie od rodzaju działalności, zawsze warto postawić na wysokiej jakości content. Ta inwestycja niekoniecznie zwróci się szybko, ale treści na Twojej stronie będą na Ciebie pracować tak długo, jak długo będą znajdować się w sieci. Przy pisaniu treści na bloga warto pomyśleć o ich optymalizacji pod korzystne biznesowo frazy kluczowe, optymalizacji nagłówków itp.
W pozycjonowaniu znaczącym czynnikiem stał się również UX (User Experience). Koniecznie zadbaj o to, żeby Twoja strona była czytelna i przejrzysta dla użytkowników.
Jak SEM House przenosi zwrot z inwestycji w SEO na wyższy poziom?
Wyżej zarysowałem tylko kilka sposobów, które warto uwzględnić, starając się zwiększyć ROAS kampanii marketingowych poprzez SEO. Sygnałem komunikującym wyszukiwarkom, o czym jest Twoja strona i czy jest wartościowa, może być niemal wszystko. Co istotne, Google publikuje pewne zalecenia, lecz nigdy w pełni nie odtajniło, jak działa jego wyszukiwarka. Część czynników rankingowych pozostaje tajemnicą – seowcy wiedzą jednak, że jest ich co najmniej kilka setek.
W SEM House wiemy, że nie zawsze liczy się tylko i wyłącznie duży ruch na stronie. Rozumiemy, że ruch ten powinien być kaloryczny i przynosić wysoki zwrot z wydatków na reklamę. Jeśli chcesz otrzymać rekomendacje, które pozwolą Twojej witrynie zdobywać szczyty SERP, wypełnij brief i sprawdź, jak możemy Cię w tym wesprzeć!
