Krajobraz po bitwie o AI. Jak zmieniło się SEO w 2025 roku?

Najważniejsze informacje o 2025 roku w SEO:

• Rok 2025 przyniósł dominację zjawiska zero-click search, w którym ponad 60% zapytań kończy się odczytaniem odpowiedzi z AI Overviews bez przechodzenia na stronę docelową.
• Wprowadzenie podsumowań AI spowodowało drastyczne spadki współczynnika klikalności (CTR) w kategoriach informacyjnych i e-commerce.
• Tradycyjne pozycjonowanie ewoluuje w Answer Engine Optimization (AEO), skupiając się na optymalizacji treści tak, aby stawały się one źródłem dla odpowiedzi generowanych przez sztuczną inteligencję.
• Decydująca dla rankingów stała się zasada E-E-A-T ze szczególnym naciskiem na doświadczenie – czynnik ten pozwala Google odróżnić wartościowe treści eksperckie od masowego contentu generowanego automatycznie.
• Specjaliści SEO musieli wdrożyć nowe metryki sukcesu, takie jak widoczność marki czy liczba cytowań w podsumowaniach AI, które uzupełniają niewystarczający już pomiar samego ruchu organicznego.

Rewolucja AI Overviews i dominacja zero-click search

Najbardziej znaczącą zmianą ostatnich 12 miesięcy było pełne wdrożenie AI Overviews – generowanych przez sztuczną inteligencję podsumowań, które zdominowały szczyt wyników wyszukiwania. Wprowadzone w Polsce w marcu 2025, szybko stały się standardem, przynosząc nam erę zero-click search.

Dane są nieubłagane. W 2025 roku zjawisko to przestało być futurystyczną prognozą, a stało się – dla wielu bolesną – teraźniejszością. Statystyki pokazują, że ponad 60% wszystkich zapytań w Google kończy się obecnie bez kliknięcia w żaden link. Użytkownicy otrzymują gotową odpowiedź bezpośrednio w interfejsie wyszukiwarki i nie czują potrzeby dalszej eksploracji. Na urządzeniach mobilnych, które generują większość ruchu, odsetek ten sięgał aż 77%. Dla wydawców i sklepów internetowych – zarówno tych działających lokalnie, jak i firm prowadzących pozycjonowanie zagraniczne – oznacza to konieczność całkowitej zmiany myślenia o pozyskiwaniu ruchu. Jeśli nie masz pewności, jak zmiany z 2025 roku wpłynęły na Twoją witrynę, sprawdź nasz audyt SEO, który pomoże zidentyfikować spadki i luki w optymalizacji.

Dramatyczne spadki CTR – kto stracił, a kto zyskał?

Wprowadzenie AI Overviews wpłynęło na click-through rate (CTR) w sposób nierównomierny, tworząc wyraźnych przegranych i nielicznych zwycięzców. Na podstawie danych z raportu Seer Interactive widać, że średni CTR dla wyników na pierwszej stronie spadł z 3,1% (czerwiec 2024) do zaledwie 1,6% (wrzesień 2025).

Gdzie straty były największe? Ucierpiała kategoria e-commerce i produkty, szczególnie wrażliwa na szybkie porównania cen i parametrów. Poważne spadki dotknęły także zapytania informacyjne typu „Jak…” czy „Dlaczego…” – to tutaj AI radzi sobie najlepiej, serwując gotowe definicje.

Najodporniejsze okazały się zapytania brandowe. Pokazuje to jasno, że w erze sztucznej inteligencji lojalność wobec marki i jej rozpoznawalność są najcenniejszą walutą. Aby sprawdzić, jak na tle nowych zmian radzą sobie Twoi rynkowi rywale, kluczowa staje się kompleksowa analiza konkurencji, która ujawni ich luki i przewagi w wynikach wyszukiwania. Użytkownik szukający konkretnego brandu wciąż chce dotrzeć bezpośrednio do źródła.

Jak oceniasz 2025 rok pod kątem użycia AI?

Rok 2025 jest rokiem, w którym niebotycznie wzrosła inflacja treści w polskim internecie. Nastąpiła bolesna weryfikacja jakości. Z tego powodu content AI przestał być magicznym narzędziem do generowania ruchu na strony internetowe.

Po wprowadzeniu AI Overviews w Polsce Google przykręca śrubę stronom, które opierały się na masowe tworzeniu treści poradnikowych bez unikalnej wartości. W tym momencie mamy do czynienia z sytuacją, w której spadki na stronach z contentem optymalizowanym pod zapytania, z których wiele wywołuje AI Overviews, sięgają nawet 70% ruchu w porównaniu z tym samym okresem rok wcześniej.

Tomasz Biegun
CEO SEM House

2025 rok w AI to na pewno rok dopracowywania rozwiązań, które największy hype zaliczyły w 2023. Wyszły GPT-5 i Gemini 3 oraz Claude Sonnet 4 i Claude Opus 4, które zdefiniowały nową jakość generatywnych odpowiedzi. Niektóre modele stały się bardziej wyspecjalizowane w pisaniu treści, a inne w kodowaniu – to kierunek, w którym zmierzamy. Z każdym rokiem coraz lepiej komunikujemy się z AI, a z drugiej strony AI też lepiej nas rozumie.

Z największych wynalazków AI z 2025 roku na pewno postawiłbym na vibe coding, który w końcu sensownie działa. Może nie jest to jeszcze poziom pozwalający pisać aplikacje do wykorzystania w środowisku produkcyjnym, ale idealny do wewnętrznych zastosowań.

Dominik Fajferek
Head of SEO
Wciąż jesteśmy na wczesnych etapach adaptacji do nowych reguł działania. Widziałem projekty, na których AI było w stanie wygenerować zauważalne wzrosty, widziałem też takie, w których niewłaściwe wykorzystanie narzędzi ostatecznie zwiększało koszty. Osobiście nie jestem fanem tego typu rozwiązań, ale zawodowo są konieczne, by utrzymać konkurencyjność.

Jakub Kitel
SEO Manager
2025 to rok, w którym modele językowe stały się naszą codziennością oraz narzędziem pracy. Jeszcze niedawno AI traktowaliśmy jako ciekawostkę, teraz zaczynamy opierać na niej procesy w firmie. Przeszliśmy od prostych chatbotów do modeli z zaawansowanym reasoningiem oraz udoskonaloną multimodalnością. Mam wrażenie, że postęp AI odbywał się w tempie „wykładniczo wykładniczym”. Jestem zadowolony z wyników, jakie udawało mi się osiągać przy generowaniu treści z pomocą AI. Zauważyłem gigantyczny postęp, szczególnie w jakości generowanych obrazów i wideo.

Sebastian Urbaniec
Specjalista SEO

AEO (Answer Engine Optimization) – nowa dyscyplina marketingu

Skoro tradycyjne SEO traci na efektywności w starciu z brakiem kliknięć, na scenę wkracza AEO – Answer Engine Optimization. To już nie tylko walka o pozycje w Google; teraz stawką jest bycie cytowanym przez modele językowe.

AEO skupia się na optymalizacji treści pod kątem Google AI Overviews i wdrożonego niedawno Google AI Mode, ale także rosnącej konkurencji ze strony chatbotów (głównie ChatGPT) oraz alternatywnych wyszukiwarek z własnymi rozwiązaniami AI (jak Bing czy Comet). Celem jest sprawienie, by Twoja treść została uznana za najbardziej wiarygodne źródło i wyświetlona w podsumowaniu. Firmy, które to zrozumiały, zauważyły wzrost świadomości marki (brand awareness), nawet jeśli bezpośredni ruch z wyszukiwarki spadł.

Jak optymalizować treści pod pozycję zero i algorytmy AI?

Aby wygrać w grę o AEO, musimy dostarczać robotom treści w formacie, który jest dla nich łatwy do przetworzenia i zrozumienia. Skuteczne strategie zdobywania widoczności w 2025 roku obejmowały:

1. Targeting featured snippetów – tworzenie krótkich, konkretnych odpowiedzi na specyficzne pytania, które mają największą szansę na wyświetlenie na pozycji zero.
2. Treść snippet-ready – formatowanie artykułów w taki sposób, aby najważniejsze fragmenty (definicje, listy, kroki) można było łatwo „wyciąć” i wykorzystać w podsumowaniach AI.
3. Odpowiedzi na pytania otwarte – skupienie się na frazach typu „co to jest”, „jak działa”, „dlaczego warto”, które lepiej rezonują z konwersacyjnym charakterem zapytań do AI niż suche słowa kluczowe. Aby upewnić się, że Twoje obecne artykuły spełniają te wymogi, warto przeprowadzić badanie jakości tekstów — rzetelna analiza contentowa pomoże wykryć luki i zoptymalizować wpisy pod AI Overviews.

Personalizacja wyników – koniec ery jednej pozycji dla wszystkich

Jako eksperci SEO musieliśmy porzucić stare przyzwyczajenia. W 2025 roku tradycyjne podejście „zoptymalizuj frazę X i ciesz się pozycją Y” ostatecznie przestało wystarczać. Powodem jest personalizacja wyników wyszukiwania na absolutnie bezprecedensową skalę.

Algorytmy Google, wspierane przez lepsze modele AI, zaczęły adaptować wyniki do konkretnego użytkownika z precyzją większą niż kiedykolwiek wcześniej. Historia wyszukiwania, lokalizacja, typ urządzenia i wcześniejsze interakcje sprawiają, że ta sama fraza kluczowa może generować zupełnie inny zestaw wyników (SERP) dla dwóch różnych osób. Dla nas oznacza to jedno: konieczność głębokiego zrozumienia intencji użytkownika i kontekstu, w jakim się znajduje, a nie tylko techniczne dopasowanie słów kluczowych.

3 czynniki, które górowały w SEO 2025

1. Autorytet contentu, a tak naprawdę miejsca, w którym ten content jest publikowany. Ta sama treść w zależności od miejsca, w którym została zamieszczona, potrafi zdobywać totalnie różną widoczność. Na znaczeniu zyskują mocno tematyczne serwisy kosztem serwisów piszących „o wszystkim”.

2. Sygnały użytkownika – Google przestało ufać samej treści. Prawda jest taka, że AI pisze bardzo dobrze, często lepiej niż copywriter. Kluczowe stało się to, jak zachowuje się użytkownik na stronie i w jaki sposób ją „konsumuje”.

3. Human Experience i E-E-A-T na sterydach – największym wyróżnikiem stało się to, czego AI nie ma, czyli osobiste doświadczenia związane z daną treścią. Sposób użytkowania, zdjęcia, wideo i inne „ulepszacze”, które sprawiają, że content wnosi większą wartość niż standardowe odpowiedzi, których udziela nam ChatGPT czy inne LLM-y.

Tomasz Biegun

W dobie powszechnej inflacji tekstu, napędzanej przez narzędzia AI, widzę coraz większy sens w rozwoju szerzej pojmowanego „contentu” – takiego jak dobrze spięte linkowaniem wewnętrznym grupy stron czy rozwinięte metadane schema.

Poza tym warto zwrócić uwagę na ponowny wzrost rangi czynników offsite – w tym obecności w mediach społecznościowych czy publicznych bazach danych (dla pozycjonowania lokalnego).

Na koniec trudno nie wspomnieć o powiązanych z powyższym elementach brandowych w SEO, do tej pory dosyć nieistotnych. Coraz większą wagę przywiązuje się do weryfikacji firmy, jej obecności w różnych przestrzeniach i czynników behawioralnych, co oznacza, że coraz trudniej „stworzyć” biznes w internecie – ale coraz łatwiej wypromować w nim już działającą firmę.

Jakub Kitel

Z moich obserwacji wynika, że w 2025 roku najpopularniejszymi strategiami wykorzystywanymi w SEO były te związane z contentem:

• optymalizacja serwisów pod kątem wytycznych Google dotyczących E-E-A-T,
• budowanie topical authority,
• masowe tworzenie treści na zasadzie pytań-odpowiedzi pod wyświetlanie się w AIO.

Sebastian Urbaniec

E-E-A-T w 2025 roku – doświadczenie jako tarcza przeciwko AI

W zalewie generowanych automatycznie treści Google musiało znaleźć sposób na odsianie ziarna od plew. Odpowiedzią stało się zaostrzenie kryteriów E-E-A-T (experience, expertise, authoritativeness, trustworthiness).

W 2025 roku literka „E” oznaczająca doświadczenie (experience) stoi na pierwszym miejscu – w każdym sensie. Algorytmy nauczyły się rozpoznawać, czy tekst napisał ktoś, kto faktycznie miał do czynienia z opisywanym tematem, czy jest to tylko synteza danych wygenerowana przez LLM. Treści pozbawione unikalnej wartości i ludzkiego pierwiastka były bezlitośnie dewaluowane podczas marcowych i czerwcowych aktualizacji.

Co musi zawierać artykuł, by spełnić nowe standardy?

Google w wytycznych dla testerów jakości wyszukiwarki (Search Quality Evaluator Guidelines) jasno wskazuje koniec ery anonimowego contentu. Aby rankować wysoko, strony powinny wdrożyć:

• ekspozycję autora: imię, nazwisko, zdjęcie oraz biogram z linkami do mediów społecznościowych i historią zawodową;
• rzeczywiste przykłady: case studies i porady możliwe do zweryfikowania „w terenie”;
• oryginalne dane: własne badania, unikalne statystyki lub wewnętrzne metryki, których AI nie jest w stanie „wymyślić” ani skopiować.

Jak w dobie AI odróżnić wartościowy serwis od spamerskiej wydmuszki?

Skoro w tym momencie każdy jest w stanie samodzielnie tworzyć niskim kosztem bardzo duże ilości treści „pisanej”, najważniejsze są elementy, które wymagają nakładu pracy. Spam autorów-duchów lub generyczne awatary nie mają na dłuższą metę racji bytu, za to bardzo ważne są następujące 3 czynniki:

1. Ślad cyfrowy autora – wartościowy serwis ma prawdziwych autorów, których znajdziesz w serwisach typu LinkedIn czy w innych publikacjach.

2. Unikalne dane – content powinno się budować na podstawie unikalnych raportów oraz własnych analiz i przemyśleń, zamiast mielić to, co już jest w sieci.

3. Jakościowy profil linków przychodzących – to jest najważniejsza cecha wartościowego serwisu, ponieważ wymaga budżetu albo na pracę, albo po prostu na pozyskanie linków. Każdy mniej lub bardziej rozgarnięty seowiec jest teraz w stanie w krótkim czasie zbudować serwis z treściami relatywnie niskim kosztem. Linki przychodzące mają więc większe znaczenie niż kiedykolwiek, bo są tym elementem, który jest trudny do „podrobienia”, a na pewno kosztowny.

Tomasz Biegun

Warto zadać sobie pytanie o to, czy faktycznie musimy odróżniać wartościowy serwis od takich spamerskich. Ostatecznie najważniejsze jest, aby intencja użytkownika była spełniona. A jeśli chodzi o wykorzystanie takiego portalu do przekazania mocy (pod pozycjonowanie), należy przede wszystkim dobrze sprawdzać wszystkie parametry SEO – od profilu linków zwrotnych po estymowany ruch organiczny – i to najlepiej w kilku narzędziach.

Dominik Fajferek

Myślę, że w większości przypadków wystarczy czytanie ze zrozumieniem. Warto zwracać uwagę na powtórzenia i błędy logiczne – wbrew powszechnej opinii botom jeszcze daleko do samodzielności. Na chwilę obecną nie widzę dla nich większego zastosowania poza prostymi opisami produktowymi i automatyzacją części zadań. Serwisy tego typu jak się pojawiły, tak znikną – jeżeli nie pełnią realnej funkcji dla użytkownika, to z perspektywy Google są problemem, a oni w dłuższej perspektywie radzą sobie z rozwiązywaniem problemów.

Jakub Kitel

Jednym z negatywnych aspektów szybkiego rozwoju dużych modeli językowych jest masowo generowany i wdrażany tzw. AI slop. W celu odróżnienia cennych informacji od AI slopu zwracam uwagę na język, styl i logikę danego tekstu. Treści spamerskie są przesadnie rozwlekłe, zbyt ogólnikowe oraz zawierają masowo wykorzystywane frazy kluczowe. Brakuje w nich konkretnych informacji, danych czy opinii. Czytając taką treść, ma się świadomość, że nieustannie otrzymuje się te same informacje, tylko ubrane w inne słowa.

Sebastian Urbaniec

Kalendarium zmian – kluczowe aktualizacje algorytmu w 2025

Rok 2025 był prawdziwym poligonem doświadczalnym dla algorytmów. Poniższa tabela podsumowuje najważniejsze momenty, które ukształtowały obecny krajobraz SEO:

Nowe metryki – jak mierzyć sukces, gdy brakuje kliknięć?

To chyba najtrudniejsza rozmowa, jaką pracownicy agencji marketingowych musieli w tym roku przeprowadzić z klientami. Tradycyjne metryki, takie jak wolumen ruchu organicznego czy prosta pozycja w rankingu, stały się niewystarczające. Skupianie się wyłącznie na CTR w świecie zero-click prowadzi do błędnych wniosków o nieskuteczności działań.

W SEM House w 2025 roku wdrożyliśmy nowe KPI:

1. Liczba cytowań w AI Overview – ile razy dana treść posłużyła jako źródło dla odpowiedzi AI?
2. Widoczność w LLM – monitorowanie, czy marka wyświetla się w odpowiedziach modeli językowych (ChatGPT, Gemini, Perplexity) na wybrane, atrakcyjne biznesowo zapytania.
3. Brand visibility (widoczność marki) – częstotliwość pojawiania się brandu w wynikach, niezależnie od kliknięcia.

SEO na miarę czasów – to nie koniec, tylko ewolucja

Czy pozycjonowanie umarło? Nie, ale definitywnie zakończył się etap prostych sztuczek. Rok 2025 wymusił na nas, specjalistach SEO i właścicielach stron internetowych, przejście od strategii opartej na słowach kluczowych do podejścia holistycznego, gdzie liczy się autorytet, autentyczność i realna wartość merytoryczna dostarczana użytkownikom.

Przyszłość – rok 2026 i kolejne lata – będzie należeć do marek, które potrafią zdywersyfikować kanały dotarcia i nie uzależniają swojego istnienia wyłącznie od jednego rodzaju wyników w Google. Wygrają ci, którzy zamiast walczyć z AI, nauczą się z nim współdziałać.

Źródła:

James Allen, What happens when no one clicks anymore, https://martech.org/what-happens-when-no-one-clicks-anymore/

Zach Chmael, 12 SEO & GEO Search Trends That Defined 2025 (And the Playbook for What Comes Next), https://www.averi.ai/blog/12-seo-geo-search-trends-that-defined-2025-(and-the-playbook-for-what-comes-next)

Google Search Status Dashboard, https://status.search.google.com/products/rGHU1u87FJnkP6W2GwMi/history

Tracy McDonald, AIO Impact on Google CTR: September 2025 Update, https://www.seerinteractive.com/insights/aio-impact-on-google-ctr-september-2025-update

Search Quality Evaluator Guidelines, https://static.googleusercontent.com/media/guidelines.raterhub.com/en/searchqualityevaluatorguidelines.pdf