Dark post umożliwia kierowanie przekazu reklamowego do wybranych grup odbiorców – w sytuacji, kiedy publiczna widoczność takiego komunikatu byłaby niewskazana. Z tego względu jej powszechność w social mediach wynika z możliwości precyzyjnej identyfikacji adresatów ze względu na:
- kryterium wieku,
- lokalizację/geografię,
- kryteria behawioralne (dotyczące zachowań/aktywności użytkowników),
- kryteria psychograficzne (wg. zmiennych psychologicznych).
Polityczna historia dark post
Możliwość publikowania (częściowo) niewidocznych wpisów została wprowadzona przez Facebooka w lipcu 2012 (page posts usually contain information that are relevant to only a segment of the page’s audience). Nazwa „dark post” została ukuta przez branżę reklamową. Ze względu na kontrowersje związane z amerykańską kampanią prezydencką w 2016 roku (ukryte przekazy wyborcze), we wrześniu 2017 Mark Zuckerberg, szef Facebooka, ogłosił zakończenie możliwości publikowana tego typu reklam o charakterze politycznym.
Opublikowany (niepublikowany) post
Wpisy typu dark post tworzy się za pomocą narzędzia Power Editor na Facebooku. Dark posty pojawiają się w wiadomościach, ale nie w tzw. kronice firmy na opisywanej platformie (dark posty nie są dozwolone w aktualnościach strony, stąd ich określenie – „niepublikowane”). Oczywiście wszystkie dark posty (oznaczane przez FB jako „sponsorowane”) widoczne są na osi czasu odbiorców w ramach grupy docelowej.
Śledzenie konwersji
Zasadniczą różnicą pomiędzy dark postami a zwykłymi reklamami jest możliwość śledzenia konwersji (kody i piksele śledzące można powiązać z URL w dark poście). Proces tworzenia tego rodzaju komunikatu przebiega wg następującego schematu:
- wybór kampanii i grupy reklam,
- utworzenie reklamy,
- określenie grupy docelowej,
- optymalizacja: maksymalne oferty za kliknięcie (CPC) lub koszty na tysiące odbiorców (CPM).
Rodzaje dark postów
Analizowane wpisy można podzielić na: posty z linkiem, zdjęcia i filmy, aktualizację statusu i oferty. Każdy z nich można precyzyjnie dopasować do swojej oferty:
- Segmentacja wg zainteresowań i innych cech, m.in. promocja produktów, usług i marek, testy A/B.
- Mikrokampanie dla stron docelowych, kampanii brandingowych i reklamowych.
- Marketing wizualny.
- Zaangażowanie i informacja zwrotna; rejestracja do newsletterów.
Dark posty to kreatywny sposób na zdobycie zasięgów na Faceboku. W połączeniu z narzędziami służącymi do planowania działań w mediach społecznościowych, można osiągnąć znakomite efekty, docierając do najbardziej interesujących nas grup.
