Atrybucja

Popularne modele atrybucji w marketingu

W marketingu możemy wyróżnić kilka modelów atrybucji, z których każdy ma swoje wady i zalety.

• Pierwsze kliknięcie (first-click) – przypisuje wartość konwersji pierwszemu kanałowi, z którym użytkownik miał kontakt. Ten model często jest wybierany przez marki, które wprowadzają nowy produkt na rynek.
• Ostatnie kliknięcie (last-click) – wartość konwersji zostaje przypisana ostatniemu kanałowi, z którym użytkownik miał kontakt przed dokonaniem zakupu lub spełnieniem innego celu konwersji. W analizie nie bierze się pod uwagę wcześniejszych interakcji, które mogły mieć istotny wpływ na decyzję użytkownika. Atrybucja ostatniego kontaktu często jest stosowana przez marki, które za główny cel obierają zwiększenie liczby konwersji.
• Atrybucja wielokanałowa (multi-touch) – przypisuje wartość konwersji do wielu punktów styku z klientem. Celem tego modelu jest uzyskanie precyzyjnego obrazu wpływu poszczególnych działań marketingowych na ścieżkę zakupową klienta.
• Atrybucja liniowa (Z-shaped) – równomiernie rozkłada wartość konwersji pomiędzy wszystkie punkty kontaktu na drodze użytkownika, nadając im równą wartość. Warto jednak pamiętać, że w rzeczywistości nie każda interakcja użytkownika mają takie samo znaczenie, a ustalenie priorytetów w marketingu jest bardzo istotne. Atrybucja liniowa znajdzie zastosowanie w kampaniach, gdzie ścieżka zakupowa jest powtarzana, np. przy subskrypcjach.
• Atrybucja pozycji (U-shaped) – przypisuje większą wartość pierwszemu i ostatniemu punktowi kontaktu (po 40%), natomiast resztę wartości (20%) rozkłada równomiernie pomiędzy pozostałe interakcje.
• Atrybucja rozkładu czasowego (time-decay) – przypisuje różną wartość, zależną od czasu, każdemu punktowi styku. Najważniejsze są ostatnie interakcje, ponieważ to one w większym stopniu wpływają na konwersję.

Wykorzystanie atrybucji w marketingu

Atrybucja ma kluczowe znaczenie dla optymalizacji kampanii marketingowych, lepszego zrozumienia procesu decyzyjnego klienta i maksymalizacji zwrotu z inwestycji. Dzięki atrybucji można zidentyfikować, które kanały marketingowe i kampanie przynoszą największe korzyści. Pozwala to na lepsze zarządzanie budżetem i inwestycję w najefektywniejsze kanały. Dodatkowo wykorzystanie danych z atrybucji umożliwia tworzenie bardziej spersonalizowanych kampanii marketingowych. Zrozumienie, które punkty kontaktu są kluczowe, umożliwia dostosowanie ofert do indywidualnych preferencji klientów. Dodatkowo analiza atrybucji może się przyczynić do odkrycia nowych możliwości marketingowych. Może się na przykład okazać, że kanał marketingowy, z którym nie wiązałeś(-aś) większych planów biznesowych, będzie odgrywał istotną rolę w ścieżce zakupowej Twojego klienta.

Błąd atrybucji w marketingu

Błędem atrybucji w marketingu nazywamy nieścisłości w identyfikacji źródeł, które przyczyniają się do osiągnięcia określonych wyników marketingowych. W skrócie oznacza to, że trudno jest jednoznacznie stwierdzić, co stoi za sukcesem kampanii marketingowej. Błąd atrybucji może prowadzić do niewłaściwego rozlokowania budżetu oraz nieprawidłowej oceny skuteczności kampanii. Aby zminimalizować ryzyko takich błędów, przedsiębiorstwa często korzystają z bardziej zaawansowanych modelów atrybucji, np. modelu wielokanałowego (multi-touch attribution).

Atrybucja – najczęściej zadawane pytania