Google AI Overviews a SEO – czy jest się czego bać?

Zasady działania i sens AI Overviews

Podstawą działania AI Overviews jest połączenie dotychczasowych algorytmów poznawania i oceny treści z generatywną sztuczną inteligencją, w szczególności modelem językowym Gemini.

Badania i obserwacje zza oceanu [1; 2; 3] wskazują na to, że AI Overviews dotyczą od ok. 12 do 21% wszystkich wyników wyszukiwania (to znaczący spadek od 84% wyników uzyskiwanych przy wstępnym wdrożeniu SGE). Warto jednak zwrócić uwagę na fakt, że rozłożenie tych wyników nie jest równomierne pomiędzy rodzajami zapytań – ponad 95% z nich jest związane z zapytaniami o charakterze informacyjnym. Tłumacząc z seowskiego na polski: takich, które zwykle skutkowały szeregiem wpisów blogowych, baz danych czy haseł z Wikipedii. Wdrożenie AI Overviews w tym zakresie ma na celu umożliwienie odpowiedzi na złożone pytania (oraz na wzrostową tendencję, by zadawać je wyszukiwarce w języku naturalnym) i dostarczanie wyczerpujących informacji bez konieczności przeprowadzania wielu oddzielnych wyszukiwań.

Wiele zapytań, zwłaszcza w ostatnich latach, generowało tzw. „no clicks” – czyli zapytania zarejestrowane w analityce, ale na żadnym etapie niedające możliwości wejścia w interakcję z użytkownikiem lub przekierowania tego ruchu na swoją stronę. Jest to zupełnie uzasadnione w przypadku zapytań dotyczących wiedzy ogólnej lub spraw życia codziennego, dla których wielu specjalistów SEO w pogoni za rosnącymi wykresami uprzykrzało życie internautom, tworząc zbyt długie i niepraktyczne (ale generujące widoczność) artykuły. Wyszukiwania te dotychczasowo były w dużej części „obsługiwane” poprzez snippety odpowiedzi lub rozbudowane drzewka wiedzy, umożliwiające użytkownikom dotarcie do informacji bez konieczności wchodzenia na stronę, z której pochodzą.

AI Overviews, stanowiące rozwinięcie wcześniejszego SGE, zostały także wsparte ulepszoną – i cały czas ulepszaną [4] – wersją Gemini, realizującą zapytania multimodalne, czyli analizujące dane w wielu formatach, w tym multimedialnych. Widać tutaj jak na dłoni pierwsze rynkowe różnice pomiędzy różnymi modelami dostarczania usługi wyszukiwania przez LLM. Google rozwija za ich pomocą poszerzoną wersję swojej usługi, dynamicznie generując różne wersje SERP – od bezpośrednich odpowiedzi, przez streszczenia, aż po polecenia artykułów – podczas gdy ChatGPT i DeepSeek skupiają się na próbach stworzenia modelu asystującego, poprzez konwersację z którym wspólnie znajdziecie właściwą odpowiedź. Niezależnie od tego, który z modeli wyszukiwania ostatecznie wygra walkę o uwagę i serca użytkowników, wprowadzenie modeli językowych do odpowiedzi dostarczanych nam przez wyszukiwarki internetowe zmieni sposób interakcji czytelników z treścią – a przez to także sposób tworzenia i planowania tych treści przez specjalistów SEO.

Google AI Overviews a wyniki wyszukiwania – co się zmieniło?

Skoro omówiliśmy już, czemu Google zdecydowało się na wdrożenie AI Overviews, zastanówmy się nad tym, w jaki sposób to rozwiązanie wpłynie na wyświetlanie wyników wyszukiwania oraz jakie może mieć to skutki dla stron internetowych.

Gdzie nie pojawiają się AI Overviews?

• Tematyki wrażliwe – związane z finansami, komercyjnymi frazami na temat zdrowia i „osobistymi” sprawami (w dużym stopniu w zakresie fraz YMYL).
• Newsy – wykorzystywane są do nich odrębne mechanizmy preferujące szybką indeksację i na chwilę obecną nie są one na bieżąco analizowane przez Gemini.
• Przepisy kulinarne – Google radziło sobie z nimi całkiem nieźle na podstawie dotychczasowych danych i nie zaobserwowaliśmy jeszcze zmian w tym zakresie.
• „Szybkie” wyszukiwania – np. sprawdzanie wyników meczu czy pogody.

Gdzie pojawiają się AI Overviews?

• Zapytania informacyjne – ze szczególną częstotliwością występują dla zapytań, które miały sekcję „people also ask”, YouTube, featured snippet lub prezentowały wyniki z forów czy fragmenty dyskusji.
• Inne zapytania związane z pozyskiwaniem informacji – analizy [5] wskazują na dużą zmienność w występowaniu AI Overviews zarówno pomiędzy miesiącami, jak i tematykami [6]. Ich obecność jest najbardziej zbieżna z tym, co dotychczasowo rozpatrywaliśmy jako zapytania o intencji informacyjnej. Google to ewoluujący system, który na bieżąco bada reakcje użytkowników, więc zakres wykorzystania przeglądów AI będzie pewnie ulegał zmianie w następnych miesiącach i latach, pozostając jednak w zakresie tej samej funkcjonalności, czyli prezentowania streszczonych i uproszczonych informacji za pomocą różnych automatycznie generowanych treści.

Wśród formatów, w jakich wyświetlają się AI Overviews, najpopularniejsza wersja wyników to krótka, wypunktowana odpowiedź, z możliwością rozwinięcia dłuższej wersji listy składającej się głównie z linków do poszczególnych stron, bez opisowego elementu streszczenia.

Pozostałe formaty, takie jak opisy z hero image, streszczenia czy wypunktowane listy encji (bezpośrednich linków do stron lub aplikacji), które zaobserwowano w innych krajach, jeszcze nie zostały wprowadzone do Polski. Implementacja w naszym kraju dotyczyła głównie wymienionych wyżej list, które generują kompleksowe, oźródłowane informacje w najbardziej naturalnym dla czytelnika i neutralnym emocjonalnie formacie.

Skąd AI Overviews pobierają dane? Niedawne badania [7] wskazywały, że podawane są głównie strony z pierwszych 10–12 wyników wyszukiwania, chociaż źródła niekoniecznie były zbieżne z URL-ami prezentowanymi w tym zakresie (czasami odwoływały się do innych adresów tej domeny). Czasem – zwłaszcza dla ogólnych zapytań informacyjnych i wiedzowych – przytaczane są źródła zagraniczne, chociaż widać wyraźną preferencję wobec polecania stron w tym samym języku, w którym zadano pytanie.

Należy jednak zwrócić uwagę na to, że – jak w przypadku większości rozwiązań LLM – sam model językowy posiada pewnego rodzaju (wsparte statystyką) pojęcie na temat świata. W związku z tym źródłowane będą raczej podstrony wspierające ogólny konsensus, jako że zautomatyzowane linkowanie „głosów odrębnych” odbiegających od powszechnej wiedzy byłoby ryzykowne z punktu widzenia bezpieczeństwa informacji.

Jak AI Overviews wpływają na widoczność stron w SERP?

Kompleksowe badania [8] w zakresie AI Overviews wskazują, że:

• Średnia długość AI Overviews to 169 słów i 912 pikseli (zauważalnie więcej niż featured snippet).
• Tylko 12,4% analizowanych zapytań kończyło się wynikiem AI Overviews.
• Wyróżniony fragment pojawia się dla 17,6% analizowanych słów kluczowych. Średnio AI Overviews pojawiają się razem z wyróżnionymi fragmentami w 7,4% przypadków.
• W przypadku pytań o charakterze zdrowotnym wyniki tego rodzaju (AI + snippet) pojawiają się razem najczęściej (34,9% zapytań).
• AI Overviews po rozwinięciu zawierają średnio 7,2 linków. 33,4% linków w AI Overviews plasuje się w TOP 10 organicznych wyników dla danego zapytania.
• 46,5% adresów URL zawartych w AI Overviews plasuje się poza TOP 50 organicznych wyników.
• Zapytania składające się z 5 słów najczęściej wywołują AI Overviews.
• Żadne AI Overviews nie pojawiają się dla zapytań związanych z marką.
• Słowa kluczowe o intencji nawigacyjnej rzadziej wyświetlają AI Overviews.
• Reklamy Google Ads są wyświetlane dla 28,3% słów kluczowych, które wywołują AI Overviews.
• Ze wszystkich słów kluczowych, które wywołują AI Overviews, reklamy na górze strony wyników wyszukiwania pojawiają się dla 8,7% słów kluczowych.
• Reklamy na dole są wyświetlane dla 19,5% tych fraz.
• Reklamy produktowe (związane zapewne z Performance Max) prawie nigdy nie są widoczne razem z AI Overviews, a kiedy już się pojawiają, zawsze znajdują się pod nimi.

Możemy na tej podstawie wnioskować, że na chwilę obecną od zawirowań związanych z AI wolne są zapytania brandowe, związane z wyszukiwaniem lokalnym i krótkie. Regułą może być tutaj: im dalej od konwersji (i intencji zakupu), tym większa szansa na spotkanie AI Overviews.

Optymalizacja strony internetowej pod AI Overviews

Optymalizacja pod kątem AI Overviews wymaga działań bardzo zbliżonych do standardowej optymalizacji SEO – zaczynając od tworzenia wysokiej jakości, wyczerpujących temat treści, które bezpośrednio odpowiadają na zapytania użytkowników, poprzez priorytetowe traktowanie doświadczenia użytkownika (usługa, zwłaszcza w okresie testów, będzie bardzo mocno badana pod kątem zachowań odbiorców) oraz zadbanie, by strona internetowa była szybka, łatwa w nawigacji dla botów Google (co daje czytelny HTML w źródle strony) i atrakcyjna dla ludzi. Należy pomóc Google w zrozumieniu witryny poprzez wdrożenie silnej strategii linkowania wewnętrznego, wykorzystanie znaczników schema i innych metod sygnalizowania zarówno treści, jak i intencji danych stron wyszukiwarce już na poziomie metadanych.

Warto wykorzystać tę okazję do ewaluacji i aktualizacji contentu na stronie. Jeżeli Twoje treści nie generują wyświetleń i widoczności, najprawdopodobniej nie zostaną polecane jako źródło przez AI Overviews. Należy zadbać o jasny i prosty przekaz wyjaśniający dane zagadnienie, z krótkimi zdaniami i bez zbędnego zawodowego żargonu. Najważniejsze informacje powinny być umieszczone blisko początku strony (najlepiej w górnych 25% całości treści).

W dobie AI warto myśleć o tematach, a nie tylko o słowach kluczowych, i wyczerpująco je omawiać. Parametry zagęszczenia fraz, wzajemnych odwołań oraz możliwości algorytmów rozpoznających język ulegają poprawie z każdym rokiem, lecz podstawowy cel Google – jakim jest dawanie ludziom szukającym informacji wysokojakościowych odpowiedzi – nie ulegnie zmianie. Jeżeli nie będziesz dostarczać wartości użytkownikom, Google ostatecznie przestanie im prezentować Twoją stronę.

Wykorzystanie elementów multimedialnych, takich jak obrazy i filmy, może zwiększyć atrakcyjność treści. Pamiętaj również o wytycznych E-E-A-T (Doświadczenie, Ekspertyza, Autorytet, Wiarygodność) oraz o kryteriach „Needs Met” Google – dopilnuj, aby content bezpośrednio odpowiadał na zapytania użytkowników, unikając przy tym zbyt szerokiego i kompleksowego opisywania różnych zagadnień w jednej treści (czasem lepiej zrobić parę podstron). W przypadku tematów YMYL trzeba przestrzegać najwyższych standardów dokładności i wiarygodności; pomocne może być także źródłowanie informacji.

Optymalizacja pod kątem AI Overviews w dużej mierze pokrywa się z najlepszymi praktykami tradycyjnego SEO, ale z większym naciskiem na dostarczanie bezpośrednich, wyczerpujących odpowiedzi i budowanie autorytetu tematycznego.

Wykorzystanie AI Overviews do budowania widoczności

Pojawienie się w AI Overviews oznacza, że strona internetowa znajduje się na szczycie wyników wyszukiwania, co zwiększa widoczność i potencjalny ruch – często przeskakując nawet płatne wyniki wyszukiwania.

Jakkolwiek bycie uwzględnionym w AI Overviews stanowi formę budowania świadomości marki, a osadzone linki w odpowiedziach generowanych zwiększają szansę na pozyskanie wartościowego ruchu na stronie (nawet kosztem spadku CTR), wprowadzenie tego rozwiązania zapewne negatywnie wpłynie na ruch w większości witryn internetowych. W takiej sytuacji warto zadać sobie parę pytań – takich, do których zachęcam naszych klientów już od lat.

1. Czy dana fraza ma szansę zwiększyć przychody?
   Zanim zaczniesz tworzyć dziesiątki artykułów w nadziei na wypozycjonowanie sobie frazy ogólnej, zadaj sobie pytanie, czy to działanie ma szansę Ci się opłacić. Budowanie szerokiego kontekstu dla witryny jest wartościowe, ale „pompowanie” treści na stronie wyłącznie w celu wizualnej poprawy wykresu niekoniecznie jest warte budżetu. Jeżeli chcesz zawalczyć o frazę związaną z AI Overviews, zastanów się najpierw, czy przyniesie ona korzyści dla Twojej strony oraz w jaki sposób prezentowane są wyniki konkurencji.
2. Czy mam już treści na ten temat?
   By ograniczyć konkurencję o widoczność pomiędzy URL-ami, warto rozwijać i odświeżać stare treści. Te podstrony zdążyły się zaindeksować, a część z nich może nawet pozyskała linki prowadzące do siebie. Jeżeli opisywany temat nie uległ zasadniczym zmianom, zdecydowanie lepiej będzie odświeżyć już zaindeksowaną treść, niż próbować ją „przeskoczyć” nowymi tekstami. Warto tutaj rozgraniczyć pojęcia kanibalizacji, czyli pisania 1:1 na ten sam temat celem pozyskania widoczności na te same frazy, od zwykłej tematyczności, czyli kompleksowego opisywania różnych aspektów jednego zagadnienia. Kanibalizacja jest wrogiem, a tematyczność i kompleksowość – przyjacielem serwisów generujących dobrą widoczność
3. Czym różnię się od konkurencji?
   Czy Twoje treści są szersze? Bardziej multimedialne? Czy linkują do powiązanych tekstów na stronie? Umożliwiają użytkownikowi zakup lub zgłębienie tematu? Jeżeli strona, którą pozycjonujesz, lub artykuł, za pomocą którego próbujesz uzyskać dużą widoczność, w żaden sposób nie wyróżniają się na tle konkurencji, to dlaczego Google miałoby je promować?
4. Czego chce Google?
   Jakiego rodzaju treści są prezentowane w wynikach SERP i źródłowane w AI Overviews? Jeżeli w 9 na 10 przypadków dla Twojego zapytania pojawiają się kompleksowe artykuły blogowe, raczej nie pozyskasz tam widoczności za pomocą landing page’a z opisem usługi. Jeśli prezentowane są kategorie sklepowe, pozyskanie widoczności za pomocą poradnika będzie raczej przypadkiem niż zalecaną strategią. Analogicznie w AI Overviews – jeżeli system preferuje jakiś format odpowiedzi, dużo szybciej (i taniej) będzie się do niego dostosować.

AI Overviews wkroczyły do Polski – na chwilę obecną dotyczą zapytań informacyjnych i są wprowadzone w ograniczonym zakresie. Zmieniające się warunki świata wyszukiwarek wskazują jednak na to, że usługa ta będzie ewoluowała i dynamicznie dostosowywała się do potrzeb wyszukujących. Warto zwrócić uwagę na techniczne i treściowe aspekty działania swojej strony, tak by zmaksymalizować szansę na bycie podanym jako źródło i pozyskiwanie widoczności w ten sposób. Najlepszym sposobem na przygotowanie swojej strony do rozwoju w świecie AI jest dokładna realizacja zaleceń SEO rekomendowanych od lat – zrozumiały i przejrzysty tekst, udostępniony na szybko działającej i poprawnie zakodowanej stronie internetowej ułatwia skuteczne pozycjonowanie, w tym zakresie nic się nie zmieniło. Po prostu boty czytające nasze strony stały się odrobinę mądrzejsze, przez co kryteria oceny treści na stronie staną się odrobinę ostrzejsze.