W takiej sytuacji firmy często korzystają z rozwiązania znanego jako Paid Search Marketing. Tłumaczy się to jako „płatne wyszukiwanie” czy inaczej „reklama PPC” (Pay Per Click). Takie reklamy charakteryzują się dużą skutecznością w generowaniu konwersji. Paid Search jest ważną częścią SEM.
Zacznijmy od podstaw, czyli czym jest SEM
SEM (Search Engine Marketing) to forma marketingu internetowego, która ma za zadanie promowanie stron, czyli zwiększanie ich widoczności w wynikach wyszukiwania, wykorzystując do tego wyniki płatne oraz organiczne. SEM rozdziela się na 2 główne gałęzie: SEO oraz PPC.
SEO (Search Engine Optimization) to działania polegające na optymalizowaniu strony internetowej, by zwiększyć jej jakość dla algorytmu wyszukiwarki. Wynikiem takich działań jest wyższa pozycja strony internetowej w wynikach organicznych (niepłatnych).
PPC (Pay Per Click) jest rodzajem reklamy internetowej. Reklamodawcy opłacają każde kliknięcie w ich reklamę.
Paid Search – co to jest? Zasady działania reklam w wyszukiwarce
Pomówmy dokładniej o tym, czym jest Paid Search Marketing. Jak była mowa już wcześniej, są to płatne wyszukiwania w Google oraz innych wyszukiwarkach. Istotnym elementem są również płatne reklamy na stronach partnerów, którzy współtworzą sieci wyszukiwania.
Paid Search oznacza pozycjonowanie swojego contentu w wyszukiwarkach przez wyniki inne niż organiczne. Pomaga dywersyfikować źródła ruchu na stronie, a także służy optymalizacji konwersji zakupowej klientów.
Płatne reklamy nie zawsze mogą się wyświetlić. Od czego zatem zależy to, na jakiej pozycji i czy w ogóle pokaże się taka reklama? Decyduje o tym system aukcyjny.
Po wpisaniu frazy w pole wyszukiwarki rozpoczyna się aukcja na słowa kluczowe najbardziej dopasowane do zapytania użytkownika. W licytacji biorą udział wszystkie reklamy kampanii Paid Search, które odnalazł system wyszukiwarki. Wygrać może tylko kilka wyników, najlepiej spełniających określone kryteria. Pod uwagę brane są jakość strony docelowej, trafność słów kluczowych i historia konta reklamodawcy.
Dopasowanie słów kluczowych do fraz wyszukiwanych przez konsumenta jest elementarnym warunkiem emisji reklamy. Chodzi bowiem o zgodność pomiędzy słowami kluczowymi a tematyką i treścią strony docelowej.
Jakość strony docelowej w dużym uproszeniu odnosi się do tego, na ile witryna internetowa, do której użytkownik zostanie przekierowany po kliknięciu w reklamę, będzie odpowiadała na wyszukiwaną przez niego frazę.
System analizuje również dotychczasowe zapisy zdarzeń na koncie reklamodawcy. Google sprawdza m.in. wcześniejsze wyniki kampanii, np. wskaźnik kliknięć (CTR – Click-Through Rate) czy współczynnik konwersji.
W następnym etapie tego procesu ustalana jest kolejność wyświetlania reklam. Biorą w niej udział reklamy zakwalifikowane we wcześniejszym kroku. Dla każdej dopuszczonej oferty system aukcyjny oblicza wynik aukcyjny. Wynik aukcyjny jest iloczynem stawki za kliknięcie (CPC – Cost Per Click) oferowanej przez reklamodawcę i jakości reklamy. System bierze pod uwagę maksymalne CPC, jakie reklamodawca jest skłonny zapłacić w danej kampanii.
Kolejność wyświetlania reklam będzie oczywiście uzależniona od zdobytego wyniku aukcyjnego. Im wyższy wynik, tym wyższa będzie pozycja w wynikach wyszukiwania (z ang. SERP – Search Engine Results Page).
Po dopasowaniu reklam do osiągniętych pozycji nadchodzi czas na określenie ostatecznej stawki do zapłaty, czyli do rzeczywistego kosztu za kliknięcie. Jest on równy minimalnej ofercie CPC wymaganej do zajęcia określonej pozycji na stronie wyników wyszukiwania, powiększonej w Polsce o kwotę 0,01 PLN (jeden grosz).
Indywidualne ustawienia kampanii również mogą wpływać na jej wynik. Przykładowo lokalizacja, język czy urządzenia oddziałują na liczbę potencjalnych zainteresowanych czy konkurencję w aukcjach, która również jest istotna. Im większa będzie liczba reklamodawców, tym proponowane stawki CPC będą adekwatnie wyższe.
Kampania Paid Search krok po kroku
Aby nasza reklama w ogóle mogła się wyświetlać w wynikach wyszukiwania, należy wpierw stworzyć kampanię reklamową. Reklama jest pojedynczym przekazem promującym produkt, usługę lub markę, kampania to natomiast zbiór różnych zasobów oraz skoordynowanych działań mających za zadanie osiągnięcie określonego, miarodajnego celu marketingowego. Obejmuje planowanie, tworzenie i dystrybucję różnych rodzajów reklam na różnych platformach i w różnych kanałach. Długość trwania poszczególnych kampanii powinna być zależna od efektów, jakie chcesz uzyskać.
Pierwszym krokiem w tworzeniu kampanii reklamowej jest określenie jej celu. Do najczęściej spotykanych założeń kampanii reklam internetowych zaliczyć można zwiększanie świadomości marki, generowanie leadów, wzrost sprzedaży czy kierowanie ruchu na stronę internetową.
W kampanii Google Paid Search następnym krokiem jest zaplanowanie i dobór odpowiednich słów kluczowych, ponieważ to w oparciu o nie będziesz tworzyć kreacje reklam. To niezwykle ważny etap – właśnie na podstawie słów kluczowych system aukcyjny dopasowuje reklamy wyświetlane na poszukiwane przez użytkowników frazy.
Ponieważ Paid Search są metodami płatnymi, konieczne jest ustalenie maksymalnego budżetu, jaki reklamodawca jest skłonny przeznaczyć na kampanię w czasie jej trwania.
Skoro założenia masz już gotowe, czas na przygotowanie reklam, czyli tego, co użytkownik zobaczy jako efekt swojego wyszukiwania. W większości przypadków twórca ma dużą swobodę w działaniu, należy jednak pamiętać, że aby reklama była skuteczna, musi być atrakcyjna dla odbiorcy oraz zoptymalizowana pod kątem słów kluczowych, na które jest kierowana.
Istnieje wiele różnych platform reklamowych, które umożliwiają tworzenie kampanii Paid Search i zarządzanie nimi. Do najpopularniejszych należą Google Ads, Microsoft Ads (dawniej Bing Ads) i Yahoo! Advertising.
Ponieważ kampania reklamowa Google Paid Search ma na celu osiągnięcie konkretnych rezultatów, niezbędne są jej monitorowanie oraz optymalizacja. Śledzenie wyników na bieżąco pozwala nam na szybkie reagowanie oraz wprowadzanie zmian, gdy zaistnieje taka potrzeba.
Monitorowanie efektywności Paid Search za pomocą Google Analytics
Google Analytics jest nieocenionym narzędziem z rodziny Google, zbierającym szczegółowe informacje na temat działań, danych statystycznych oraz zachowań użytkowników na stronie internetowej w oparciu o zaimplementowane kody śledzenia Google Ads. Dzięki tej platformie tworzenie statystyk oraz opracowywanie raportów jest banalnie proste. Zarządzanie kampanią Google Paid Search na podstawie dostarczonych przez Google Analytics danych pozwala na jej szybką optymalizację. Podczas analizy efektywności płatnych wyszukiwań warto zwrócić szczególną uwagę na takie parametry jak wyświetlenia, kliknięcia, koszt, współczynnik klikalności (CTR), konwersja i jej koszt oraz zwrot z inwestycji (ROI). Dzięki poświęceniu tym czynnikom należytej uwagi będziesz w stanie możliwie najlepiej zarządzać efektywnością Paid Search Advertising.
Google Analytics skrywa w sobie wiele funkcji i dostarcza mnóstwo danych, które możemy wykorzystywać do wyciągania wniosków i ciągłego ulepszania swojej strategii. Opcja segmentacji, czyli analizy informacji dla określonych grup użytkowników, bywa bardzo pomocna podczas dopasowywania grupy targetowej.
Aby strategia płatnych kampanii online, takich jak Google Ads, była jak najbardziej opłacalna, kluczowe jest połączenie kilku elementów. Przede wszystkim precyzyjna analiza i segmentacja grupy docelowej oraz odpowiednie sygnały i wykluczenia pozwalają na dokładne dopasowanie reklam do odbiorcy, co minimalizuje ryzyko przepalania budżetu.
Stałe monitorowanie i optymalizowanie kampanii z uwzględnieniem kluczowych wskaźników i KPI umożliwiają bieżące dostosowywanie strategii oraz budżetu do zmieniającej się sytuacji. W dobie AI i ML wykorzystanie automatyzacji do dynamicznego zarządzania stawkami i precyzyjnego targetowania przekłada się na efektywne alokowanie środków tam, gdzie przynoszą one najlepsze rezultaty.
Podobnie jak w ruchu drogowym, tak i w Google Ads stosuj zasadę ograniczonego zaufania. Nie oddawaj całkowitej kontroli nad kampaniami automatom. Czuwaj nad wynikami, zachowaj elastyczność i reaguj na zmiany, m.in. poprzez relokację budżetu czy ulepszanie kampanii, aby nie przepalać budżetu na działania, które nie przynoszą efektów.
SEO vs Paid Search – najważniejsze różnice. Kiedy optymalizować, a kiedy płacić?
Jak zostało wcześniej wspomniane, działania marketingowe można rozdzielić na 2 główne sposoby zarządzania kampanią. Pierwszy z nich to Paid Search, a drugi Organic Search. Chociaż obie strategie mają identyczne zadanie: pozyskanie ruch na stronę internetową – charakterystyka wykonywanych w ich ramach działań, ich kosztów oraz efektów jest diametralnie różna.
Na podstawie przedstawionego zestawienia można wywnioskować, że Paid Search najlepiej zastosować, kiedy zależy Ci na szybkim pozyskaniu ruchu oraz leadów. Z pomocą tego typu wyszukiwania możliwe jest precyzyjne kierowanie reklam do określonych grup odbiorców. Do zalet tego modelu należy również śledzenie wyników kampanii Google w czasie rzeczywistym. Warto się nim zainteresować, gdy dysponujemy budżetem na tego typu kampanię.
Strategia celująca w organiczne wyniki wyszukiwania oparta jest w znacznej mierze na długotrwałych procesach. Jeżeli tylko masz możliwość, by poświęcić czas i zasoby na inwestycję w SEO, będziesz w stanie zbudować wiarygodność i autorytet marki, co przełoży się na zrównoważony ruch na stronie internetowej w dłuższej perspektywie.
Jak widać w powyższej tabeli, obie przedstawione metody często stoją do siebie w opozycji. Każda z nich ma swoje wady i zalety. Nie należy jednak zapominać, że najczęściej najlepsze efekty otrzymasz, stosując ich kombinację. Zapewnisz sobie szybkie wyniki, a w międzyczasie możesz pracować nad budowaniem wiarygodności i jakości swojej strony docelowej.
Ile kosztuje kampania Google Paid Search?
Nie da się udzielić jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie. Biorąc pod uwagę uzależnienie od wielu czynników mających bezpośredni wpływ na wynik aukcyjny oraz to, że systemy Google cały czas zmieniają swoje algorytmy, można szacować, że koszty wahają się obecnie od 0,50 do 5 złotych za kliknięcie. Nie zapominaj jednak, że są to wartości uśrednione, natomiast rzeczywisty koszt może być wyższy lub niższy.
Największy wpływ na koszt za kliknięcie przypisywany jest takim czynnikom jak słowa kluczowe, jakość reklamy, lokalizacja, urządzenia, konkurencja oraz typ modelu kampanii.
Google Ads wychodzą naprzeciw reklamodawcom i ich wątpliwościom dotyczącym oceny kosztów Paid Search. Do użytecznych w tym zakresie narzędzi możemy zaliczyć Planer słów kluczowych, który pozwala oszacować wolumen wyszukiwania i koszt za kliknięcie dla określonych fraz. Inną dostępną opcją jest skorzystanie z kalkulatora budżetu dającego możliwość szacowania dziennego lub miesięcznego budżetu kampanii na podstawie określonych celów.
Podsumowując, Paid Search jest strategią pozwalającą Twoim reklamom i kampaniom odnieść sukces w stosunkowo krótkim czasie. Możliwość śledzenia wyników kampanii w czasie rzeczywistym pozwoli Ci szybko reagować i mieć większą kontrolę nad ponoszonymi kosztami. Dzięki skutecznie prowadzonej kampanii Google Paid Search będziesz w stanie zwiększyć swoje przychody pomimo wydatków poniesionych na cele reklamowe.
