Zastosowanie statystyki w marketingu PPC – najczęstsze problemy
Jeśli zdarzyło Ci się uczestniczyć w zajęciach ze statystyki, to prawdopodobnie wiesz, jak wiele założeń musi zostać spełnionych, żeby dane nadawały się do sensownej analizy. Dane mają być niezaszumione, reprezentatywne, powinny być miniaturką całej populacji – to tylko kilka z mnogości wymagań. Niestety nawet gdy wszystkie niezbędne założenia zostaną spełnione, zawsze będzie istniało prawdopodobieństwo popełnienia błędu we wnioskowaniu statystycznym.
Dodatkowo trzeba zauważyć, iż nawet relatywnie bazowe pojęcia statystyczne po prostu odrzucają wiele osób od tej jakże istotnej dziedziny nauki. W upowszechnieniu się jej zastosowania w codziennych decyzjach przeszkadza powszechne przekonanie, że „statystyka kłamie” – liczby jednak mówią prawdę, tylko nie zawsze osoby dokonujące obliczeń postępują zgodnie z zasadami sztuki, jaką jest analiza, oraz etyką. Nie każdy został też przeszkolony z umiejętności odpowiedniego odczytywania danych. Mimo to decyzje menedżerskie (na przykład o alokacji budżetów marketingowych) niezwykle często bazują – a przynajmniej powinny bazować – na liczbach. Twoje wybory podejmowane podczas planowania kampanii Google Ads również powinny być oparte na danych.
Technologie marketingowe (MarTech) pomagające odnaleźć się w świecie liczb
Nie tak dawno temu, przed erą marketingu internetowego, bardzo trudno było określić, w wyniku czego tak naprawdę dochodziło do sprzedaży. Dzisiaj nadal jest to wyzwaniem, ale już mniejszym, zwłaszcza w przypadku e-marketingu. Zaawansowane analizy nadal są potrzebne, lecz oprogramowanie komputerowe pozwala znacznie szybciej docierać do danych o klientach i ich ścieżkach prowadzących do zakupów. Obliczeń ręcznych praktycznie się już nie wykonuje, a analiza danych stała się prostsza. Dzięki niektórym narzędziom – po części płatnym, a po części darmowym (jak np. GA4) – analiza danych stała się dostępna dla każdego marketera prowadzącego działania w internecie i praktycznie niezależnie od poziomu Twojej wiedzy jest w zasięgu ręki.
Narzędzia do analiz statystycznych pod Google Ads – przegląd możliwości
Narzędzi, których możesz użyć do planowania kampanii reklamowych, jest wiele. Na poziomie zaawansowanym warto zainteresować się programami takimi jak R (dostępny w wersji open source) czy Statistica (płatna). Bardziej bazowe analizy da się jednak wykonać z wykorzystaniem narzędzi marketingowych. Część z nich została wbudowana w panel Google Ads i w tym artykule właśnie na nich się skupię. W połączeniu z możliwościami, jakie dają arkusze kalkulacyjne i zdrowy rozsądek, pozwalają one tworzyć kampanie osiągające dobre rezultaty.
Jako że kampanie w Google Ads są w ogromnej mierze oparte o słowa kluczowe, warto jeszcze przed startem działań sięgnąć po narzędzia takie jak Planer słów kluczowych od Google, Senuto, Ahrefs czy Semrush. W ten sposób dowiesz się, czego spodziewać się po danych frazach (szczególnie przydatne okażą się statystyki wyszukiwań Google: informacje o średnich stawkach CPC i wolumenach wyszukiwania). Dobrą praktyką jest również wykorzystywanie Google Trends, aby sprawdzać popularność wyszukiwania Google w zależności od sezonu.
Analityka od Google na start – co warto wiedzieć, by świadomie korzystać z Google Ads?
Narzędzia do analityki Google należą do dosyć intuicyjnych. O ile np. uczenie maszynowe na podstawie surowych danych z serwera jest rzeczywiście bardzo skomplikowanym zagadnieniem, o tyle obsługa GA4 (Google Analytics 4) opartego na uczeniu maszynowym jest znacznie prostsza.
Pamiętaj, żeby przed rozpoczęciem zbierania danych odpowiednio skonfigurować tagi śledzące mikro- i makrokonwersje oraz zgody na przetwarzanie danych stosownie do Google Consent Mode v2. Po wykonaniu tych czynności w GA4 możesz przeprowadzać analizy – często zaawansowane i zarazem przejrzyste w odbiorze – wyników swoich działań. Minusem dla niektórych może być fakt, że trzeba przyswoić sobie terminologię, jakiej używa Google. Później jednak owocuje to świadomym prowadzeniem kampanii w Google Ads (i nie tylko).
Analityka Google – jak zaplanować kolejną (skuteczniejszą) kampanię dzięki danym?
Gdy masz już konto Google Ads i podpiętą analitykę Google, warto pochylić się nad statystykami wyszukiwań Google, które są dostępne w Google Ads (a także w GA4). W Google Ads możesz na ten moment wybierać spośród 7 rodzajów kampanii.
- W sieci wyszukiwania – służy przede wszystkim do zaspokajania popytu.
- Google Display Network – popularna kampania banerowa, przede wszystkim generuje popyt.
- Produktowa – świetne rozwiązanie dla sklepów internetowych.
- Wideo – głównie na YouTube.
- Generująca popyt – dobre rozwiązanie dla nowych, nieznanych produktów.
- Kampania promująca aplikację.
- Performance Max – wykorzystuje sztuczną inteligencję i automatyzację, dzięki czemu nie wymaga dużego zaangażowania pod warunkiem dostarczania algorytmom odpowiedniej ilości danych do nauki. Uruchamiając tę kampanię, możesz liczyć na interakcje z użytkownikami YouTube, Google Display Network, sieci wyszukiwania Google i partnerów Google, Discover, Gmail, a nawet map.
Decyzja o tym, jaką kombinację spośród powyższych rodzajów kampanii wybrać, jest jedną z istotniejszych, jakie podejmuje marketer w toku swoich działań w Google Ads. Kolejnymi istotnymi aspektami są dobór strategii ustalania stawek, targetowania, budżetu… i wiele innych. Każda z tych kampanii rządzi się innymi prawami i po wyborze rodzaju należy poświęcić trochę czasu na odpowiednie zaplanowanie działań, pamiętając, że – na szczęście – raz ustawioną kampanię można modyfikować/optymalizować.
Najczęściej stosowane kampanie Google Ads
W portfolio niemal każdej osoby zajmującej się Google Ads prawdopodobnie znajdziemy kampanie w sieci wyszukiwania (Google Search Network – GSN). Całkiem dobre wyniki przynoszą też kampanie typu Performance Max, a ich dodatkowym atutem jest stosunkowo łatwa konfiguracja. W zależności od potrzeb często warto postawić na kampanie w sieci reklamowej (Google Display Network) i wideo. W przypadku e-commerce niemal obowiązkowa jest kampania produktowa, a także generująca popyt (jak wspominałem, dobrze sprawdza się przy nowych produktach).
Co ciekawe, wszystkie te rodzaje kampanii – mimo wspólnego ekosystemu w Google Ads – są prowadzone w niemal całkowicie różny sposób. Z tego powodu analityka dla każdej z nich również będzie wyglądać zupełnie inaczej. A ponieważ nie chcę pisać książki, lecz artykuł, skupię się na tej, która jest trzonem Google Ads i pozwala lepiej zrozumieć pozostałe kampanie, czyli kampanii w sieci wyszukiwania.
Kampania Google Ads w sieci wyszukiwania – jak analitycznie podejść do jej planowania?
Jeśli prowadzisz kampanię w sieci wyszukiwania (a warto uwzględnić ją w portfolio prawie na każdym koncie reklamowym), trzeba przeanalizować jej wyniki. Gdy nie są one zadowalające, kolejnym krokiem jest optymalizacja danej kampanii albo uruchomienie kolejnej, z inną konfiguracją, na bazie wniosków z poprzedniej.
Analiza słów kluczowych
Jednym z najważniejszych aspektów prowadzenia kampanii Google Ads jest to, żeby reklamować się osobom, do których chcesz realnie trafić z przekazem. Dlatego musisz użyć odpowiednich słów kluczowych w odpowiednim dopasowaniu. Do dyspozycji masz różne rodzaje dopasowania:
- przybliżone (zazwyczaj rekomendowane przez Google, ale mocno ryzykowne),
- do wyrażenia,
- ścisłe,
- wykluczające (lista słów wykluczających powinna być z reguły dosyć długa).
Jak jednak analizować, czy wybrane przez Ciebie słowa kluczowe odpowiadają Twoim potrzebom? Przede wszystkim warto, wchodząc w zakładkę dotyczącą słów kluczowych, dostosować pod siebie wyświetlane kolumny. Na pewno trzeba sprawdzić, jakie są koszty każdego ze słów kluczowych, ile razy zostało wyświetlone czy kliknięte – czyli jaki jest ich CPC, CTR oraz procent wyświetleń u góry strony. Zakładając, że Twoim celem są konwersje i je mierzysz, bezcennymi danymi będą również:
- wartość konwersji,
- wartość konwersji/koszt,
- liczba konwersji,
- współczynnik konwersji.
Jeśli Twoja kampania „nie dowozi” pożądanych wyników, nie oznacza to automatycznie, że coś jest nie tak z nią samą. Problemem może być np. jakość strony docelowej czy trafność reklamy. Wynik jakości spadający poniżej 7 z reguły wymaga uwagi, ponieważ może łatwo zostać poprawiony. Słowa kluczowe, które zaniżają wyniki kampanii, najczęściej warto po prostu wykluczyć.
Analiza kampanii
W zakładce Kampanie (w której łatwo porównasz ze sobą wyniki poszczególnych wybranych kampanii) z reguły należy dostosować kolumny. Polecam uwzględnić następujące:
- wyświetlenia,
- kliknięcia,
- koszt,
- CPC,
- CTR,
- docelowy CPA lub docelowy ROAS (w zależności od strategii ustalania stawek).
Niezbędne do oceny kampanii, której celem są konwersje, będzie również uwzględnienie w widoku następujących kolumn:
- konwersje,
- wszystkie konwersje,
- współczynnik konwersji,
- wartość konwersji/koszt,
- wartość konwersji.
Koniec końców CLV (Customer Lifetime Value) musi przekraczać – z odpowiednim marginesem – koszt pozyskania klienta. Warto jednak wiedzieć, że kampanie Google Ads osiągają z reguły coraz lepsze wyniki wraz z upływem czasu, ponieważ algorytmy uczą się stopniowo. Co więcej, żaden parametr sam w sobie nie definiuje w całości wyniku kampanii, ale powinien być interpretowany w możliwie szerokim kontekście.
Na co zwrócić uwagę po uruchomieniu kampanii? Analityczny punkt widzenia
Zakładając, że nie ma problemów ze ściąganiem płatności z karty i reklamy nie zostały odrzucone, pierwszym krokiem, jaki warto wykonać, jest sprawdzenie stawek CPC. Każde słowo kluczowe będzie miało nieco inne stawki. Możesz je oszacować za pomocą narzędzi takich jak Planer słów kluczowych od Google, Senuto czy Ahrefs, a obecne (realne) podejrzeć w Google Ads.
Gdy dasz kampanii kilka dni na zebranie danych z wyświetleń, możesz zweryfikować, komu, jak często oraz na jakie zapytania wyświetlała się Twoja reklama. Czasami mimo stosowania najlepszych praktyk pewne słowa kluczowe nie będą odpowiadały Twoim intencjom – wykluczaj te słowa systematycznie.
Analizuj zwrot z inwestycji tam, gdzie tylko to możliwe, i rezygnuj z tych reklam, w przypadku których jest on biznesowo nie do zaakceptowania. Weź przy tym pod uwagę fakt, że przy małej liczbie wyświetleń trudno jest zebrać miarodajne dane. Nawet 0 konwersji przy kilku wyświetleniach na krzyż nie musi świadczyć o złej strategii. Jeśli jednak wyświetleń jest 100 lub więcej, możesz śmiało przechodzić do badania rentowności oraz innych czynników świadczących o skuteczności kampanii.
Dokonując analiz, sprawdzaj również procent wyświetleń u góry strony (pierwsze 4 wyniki w SERP). To tam wyświetlane reklamy mają największe szanse na konwersję. Staraj się uzyskać tutaj jak największy wynik: 80% lub nawet wyższy, jeśli to możliwe. Nie udaje Ci się to? Sprawdź, czy powodem nie jest np. zbyt niski budżet (kolumna Utrata udziału wyświetleń w sieci wyszukiwania (budżet)). Być może warto go podnieść?
Kiedy zmienić strategię ustalania stawek?
Jeżeli udało Ci się zebrać w ostatnim miesiącu minimum kilkanaście konwersji, możesz myśleć o zmianie strategii określania stawek na maksymalizację liczby konwersji. Jeśli natomiast masz już kilkadziesiąt konwersji, to może warto zastanowić się dodatkowo nad ustawieniem docelowego CPA? Z dużą dozą prawdopodobieństwa będzie to dobra decyzja, jeśli optymalizujesz pod jeden cel w postaci makrokonwersji.
Podobnie w przypadku e-commerce – przy kilkunastu konwersjach w miesiącu warto przejść na maksymalizację wartości konwersji, ale wstrzymać się z docelowym ROAS do kilkudziesięciu konwersji. Chcesz, żeby algorytmy Google były Twoim sprzymierzeńcem, a nie wrogiem, dlatego musisz dopasowywać strategię określania stawek do osiąganych wyników.
Google Analytics 4 – tutaj porównasz ze sobą jakość ruchu z różnych źródeł
Google Analytics 4 jest darmowym narzędziem, jego możliwości są jednak nie do przecenienia. Pozwala zbierać dane z różnych źródeł ruchu i porównywać je ze sobą; umożliwia również śledzenie ścieżek prowadzących do zakupu. GA4 opiera się w ogromnej mierze na raportach, które możesz tworzyć „pod siebie” w zakładce Eksploracje.
Szczegółowe omówienie tego narzędzia wychodzi poza zakres tego artykułu. Możesz jednak zapisać się nawet na darmowy kurs od Google na platformie Skillshop, dzięki któremu nauczysz się tworzyć raporty dopasowane do Twoich oczekiwań. Do tego czasu warto zwrócić uwagę na zakładkę Statystyki i raporty z predefiniowanymi analizami w ramach ekosystemu Google Ads. Powodzenia!
