Najważniejsze informacje o AI Act
- Harmonogram wdrożenia: Od 2 sierpnia 2026 r. obowiązują zasady przejrzystości z art. 50 AI Act. Nie oznacza to jednak, że od tej daty każda treść wygenerowana lub zmodyfikowana przy użyciu AI musi zostać oznaczona. Zakres obowiązku zależy m.in. od rodzaju treści oraz roli podmiotu korzystającego z AI.
- Zakres obowiązku informacyjnego: Oznaczania wymagają materiały deepfake, czyli zmanipulowane przez AI obrazy, materiały audio lub wideo, które przypominają istniejące osoby, przedmioty, miejsca lub wydarzenia i mogą fałszywie wydawać się odbiorcy autentyczne lub prawdziwe oraz generowane lub zmanipulowane przez AI teksty jeżeli są publikowane w celu informowania społeczeństwa o sprawach leżących w interesie publicznym.
- Teksty marketingowe i copywriting: Sam fakt wykorzystywania AI do przygotowania tekstu marketingowego nie oznacza obowiązku jego oznaczenia. Obowiązek oznaczania dotyczy wyłącznie tekstów wygenerowanych przez A, które są publikowane w celu informowania opinii publicznej o sprawach leżących w interesie publicznym. Jeśli taki materiał przeszedł istotną kontrolę merytoryczną człowieka, który bierze za niego odpowiedzialność, oznaczenie nie jest wymagane.
- Ikony UE: Komisja Europejska udostępniła dobrowolny zestaw trzech typów ikon służących do oznaczania określonych treści wygenerowanych lub zmodyfikowanych przez AI oraz Kodeks Postępowania, które ułatwiają wykazanie zgodności z art. 50 AI act, jednak przepisy nie narzucają obowiązku stosowania konkretnych wzorów graficznych a sam Kodeks określa praktyczne sposoby realizacji obowiązków wynikających z AI Act.
- Sankcje finansowe: Za naruszenie obowiązków informacyjnych wynikających z art. 50 AI Act grożą kary administracyjne sięgające do 15 milionów euro lub do 3% rocznego globalnego obrotu firmy za poprzedni rok
Rewolucja w prawnym traktowaniu AI. Dlaczego AI Act zmienia zasady gry w marketingu?
Unijny akt w sprawie sztucznej inteligencji (Rozporządzenie UE 2024/1689) porządkuje reguły korzystania z technologii generatywnych na rynku europejskim. Dla agencji i działów marketingu oznacza to konieczność weryfikacji procesów tworzenia materiałów promocyjnych. Nowoczesny marketing internetowy w dużej mierze bazuje na automatyzacji – usługi takie jak pozycjonowanie AI czy specjalistyczne narzędzia AI stanowią dziś stały element codziennej pracy operacyjnej.
Rosnąca skala wykorzystania algorytmów generatywnych zwiększyła jednak ryzyko manipulacji i wprowadzania odbiorców w błąd. Nowe przepisy AI Act wprowadzają obowiązki przejrzystości w określonych sytuacjach, w których wykorzystanie AI może mieć znaczenie dla odbiorcy – m.in. przy deepfake’ach, określonych tekstach dotyczących interesu publicznego czy interakcji z systemem AI, dlatego odpowiedzialne zarządzanie AI staje się standardowym elementem procedur compliance w przedsiębiorstwie.
Skąd wziął się Artykuł 50 AI Act i kogo bezpośrednio dotyczą nowe przepisy?
Artykuł 50 AI Act określa wymogi dotyczące transparentności generowanych treści. Przepis ten precyzyjnie rozdziela odpowiedzialność dwóch grup podmiotów:
- Dostawcy, czyli podmioty rozwijające i udostępniające technologię, zobowiązane do technicznego znakowania danych (np. przez metadane czytelne maszynowo i niewidoczne znaczniki cyfrowe).
- Podmioty stosujące, czyli marketerzy, agencje, redakcje i przedsiębiorstwa, które wykorzystują dany system AI, nad którym sprawują kontrolę w swojej działalności np. publikowania materiałów w sieci.
W praktyce zespoły marketingowe powinny przed publikacją materiału ustalić, czy wykorzystanie AI uruchamia jeden z obowiązków transparentności określonych w art. 50 AI Act. Sam fakt wykorzystania AI w procesie kreatywnym nie oznacza jeszcze obowiązku poinformowania odbiorców o jego użyciu.
Wyjątek osobisty a działalność komercyjna. Kiedy musisz oznaczać pliki, a kiedy jesteś zwolniony?
AI Act wyraźnie rozgranicza działania czysto prywatne od aktywności gospodarczej. Tworzenie grafik na użytek domowy nie podlega unijnym restrykcjom prawnym.
Inaczej wygląda sytuacja w obrocie profesjonalnym. Gdy generowanie treści wspiera sprzedaż, służy komunikacji marki lub budowaniu zasięgów, publikowane materiały podlegają przepisom rozporządzenia. Równolegle przedsiębiorcy muszą weryfikować kwestie praw autorskich przy generowaniu treści, aby upewnić się, że materiały wyjściowe nie naruszają własności intelektualnej autorów.
Co i jak musisz oznaczać od 2 sierpnia 2026 roku? Praktyczny przewodnik po formatach
Od 2 sierpnia 2026 r. oznaczanie treści wygenerowanych przez AI stanie się bezpośrednio egzekwowanym obowiązkiem prawnym, jednak wymogi różnią się w zależności od rodzaju publikowanego medium.
Obrazy, grafiki i materiały wideo. Jak przekazywać informację o użyciu AI?
Nie każda grafika lub fotografia wygenerowana przez AI jest deepfake’em. W rozumieniu AI Act deepfake to wygenerowany lub zmanipulowany przez AI obraz, materiał audio lub wideo, który przypomina istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub wydarzenia i może fałszywie wydawać się odbiorcy autentyczny lub prawdziwy.
Przykładowo, wygenerowanie fotorealistycznej, ale całkowicie fikcyjnej postaci nie musi samo w sobie oznaczać stworzenia deepfake’u. Inaczej należy ocenić materiał przedstawiający istniejącą osobę – np. influencera, CEO czy celebrytę – wykonującą lub wypowiadającą coś, co w rzeczywistości nie miało miejsca.
Komisja Europejska opracowała oficjalne wzory oznaczeń –trzy rodzaje ikon UE do oznaczania treści AI (dostępne w formatach PNG i SVG) w kilku wariantach graficznych:
- Wsparcie sztucznej inteligencji, gdy sztuczna inteligencja uczestniczyła w powstawaniu materiału obok człowieka.
- Pełne wygenerowanie, gdy treść powstała w całości algorytmicznie.
- Modyfikacja, gdy autentyczne zdjęcie poddano edycji algorytmicznej (np. dodano wirtualne meble do fotografii pustego mieszkania).
Informacja wymagana przez art. 50 AI Act powinna być przekazana w sposób widoczny i czytelna dla odbiorcy w momencie pierwszego kontaktu z treścią. Kodeks Postępowania dodatkowo przewiduje praktyczne standardy dotyczące sposobu umieszczania oznaczeń, w tym rozwiązania pozwalające zachować ich widoczność również po pobraniu lub dalszym udostępnianiu materiału. Wyjątek stanowią utwory o charakterze jednoznacznie artystycznym, satyrycznym lub fikcyjnym, gdzie informacja może być podana w sposób nienaruszający odbioru dzieła.
Audio i syntetyczny głos. Przejrzystość w podcastach i reklamach dźwiękowych
Samo wykorzystanie syntetycznego głosu lub lektora AI nie oznacza automatycznie obowiązku oznaczenia materiału na podstawie art. 50 AI Act. Obowiązek dotyczący deepfake’u może powstać przede wszystkim wtedy, gdy wygenerowane lub zmanipulowane audio przypomina głos istniejącej osoby i może zostać błędnie uznane za autentyczne.
Jeśli taki obowiązek występuje, informacja o sztucznym pochodzeniu materiału musi zostać przekazana odbiorcy jasno i w sposób umożliwiający jej odróżnienie. Odbiorca musi otrzymać zrozumiały komunikat dźwiękowy na początku nagrania (np. „Głos lektora wygenerowano przy użyciu sztucznej inteligencji”) lub w tytule i opisie publikacji.
Tekst generowany przez AI, czyli kiedy korekta redakcyjna uwalnia Cię z obowiązku znakowania?
W przypadku tekstów punktem wyjścia nie jest pytanie, czy tekst został napisany przez AI, ale czego dotyczy i w jakim celu jest publikowany.
Obowiązek z art. 50 AI Act dotyczy tekstów wygenerowanych lub zmanipulowanych przez AI publikowanych w celu informowania społeczeństwa o sprawach leżących w interesie publicznym. Jeżeli tekst nie ma takiego charakteru – np. jest typowym opisem produktu zrobionym – sam fakt wykorzystania AI nie powoduje powstania samego obowiązku.
Nawet w przypadku obowiązku tekstu dotyczącego spraw interesu publicznego obowiązek ujawnienia nie znajduje zastosowania, jeżeli materiał został poddany weryfikacji przez człowieka lub kontroli redaktorskiej, a osoba fizyczna lub prawna ponosi odpowiedzialność redakcyjną za jego publikację.
Konsekwencje zaniedbań. Kary finansowe i ryzyko wizerunkowe firm
Ile kosztuje ignorowanie przepisów? Widmo kar sięgających 15 milionów euro
Brak wdrożenia procedur z art. 50 AI Act wiąże się ze znacznym ryzykiem finansowym. Za uchybienia w zakresie transparentności grożą kary administracyjne do 15 mln EUR lub do 3% całkowitego rocznego światowego obrotu przedsiębiorstwa za poprzedni rok obrotowy (zastosowanie ma kwota wyższa).
Utrata zaufania odbiorców jako największy ukryty koszt braku transparentności
Kwestie formalne to tylko jeden z wymiarów ryzyka. Wyszukiwarki oraz agregatory treści coraz wnikliwiej weryfikują jakość publikacji – sprawdź, jak działa Google AI Mode, aby zachować stabilną pozycję w wynikach wyszukiwania. Zatajenie użycia syntetycznych materiałów może doprowadzić do kryzysu wizerunkowego i utraty wiarygodności marki. Pomocne w zachowaniu kontroli są regularny audyt widoczności w AI oraz wiedza, jak mierzyć widoczność w LLM-ach.
Systemy sztucznej inteligencji wysokiego ryzyka
Większość typowych działań marketingowych korzysta z systemów ogólnego przeznaczenia podlegających standardowym zasadom przejrzystości. Należy jednak pamiętać o rozwiązaniach zakwalifikowanych jako systemy wysokiego ryzyka (High-Risk AI Systems).
Znaczna część narzędzi marketingowych to systemy ogólnego przeznaczenia. Rygorystyczne wymogi dla systemów wysokiego ryzyka dotyczą specyficznych przypadków, takich jak zaawansowane profilowanie biometryczne, ocena zdolności kredytowej osób fizycznych czy niektórych zastosowań AI w zatrudnianiu pracowników. Dlatego nie należy utożsamiać zwykłego profilowania marketingowego czy lead scoringu z systemami AI wysokiego ryzyka bez analizy konkretnego zastosowania.
FAQ – najczęściej zadawane pytania o AI Act
Czym jest AI Act i co reguluje?
AI Act (akt w sprawie sztucznej inteligencji) to unijne rozporządzenie wprowadzające jednolite ramy prawne dla bezpiecznego i przejrzystego stosowania technologii opartych na modelach uczenia maszynowego, w podziale na kategorie ryzyka.
Czy AI Act obowiązuje w Polsce?
Tak. Jako rozporządzenie unijne AI Act obowiązuje w Polsce bezpośrednio, bez konieczności uchwalania osobnej krajowej ustawy wdrażającej.
Kogo dotyczy AI Act i jakie podmioty obejmuje?
Przepisy obejmują dostawców technologii (modele AI, oprogramowanie), podmioty wdrażające narzędzia w działalności gospodarczej (firmy, agencje reklamowe, wydawnictwa), a także dystrybutorów i importerów systemów SI na terenie UE.
Jakie kary grożą za naruszenie przepisów AI Act?
AI Act przewiduje różne maksymalne poziomy kar w zależności od rodzaju naruszenia. Przykładowo naruszenie obowiązków z art. 50 może skutkować karą do 15 mln EUR albo - w przypadku przedsiębiorstwa - do 3% całkowitego światowego rocznego obrotu za poprzedni rok obrotowy. Odrębne wyższe limity przewidziano m.in. dla naruszeń dotyczących praktyk zakazanych.
Źródła
- Kim, B.-J., Jeong, S., Cho, B.-K., & Chung, J.-B. (2025). AI governance in the context of the EU AI Act. IEEE Access, 13, 1–14. https://ieeexplore.ieee.org/stamp/stamp.jsp?tp=&arnumber=11123168
- Komisja Europejska. (2026). Ikony UE do oznaczania treści generowanych przez sztuczną inteligencję. Kształtowanie cyfrowej przyszłości Europy. https://digital-strategy.ec.europa.eu/pl/policies/eu-icons-labelling-ai-generated-content
- Komisja Europejska. (2026, 10 czerwca). Code of Practice on Transparency of AI-generated Content. Shaping Europe’s Digital Future. https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/code-practice-ai-generated-content
- Komisja Europejska. (2026, 20 lipca). Wytyczne w sprawie obowiązków dostawców i podmiotów wdrażających systemy sztucznej inteligencji w zakresie przejrzystości. Kształtowanie cyfrowej przyszłości Europy. https://digital-strategy.ec.europa.eu/pl/library/guidelines-transparency-obligations-providers-and-deployers-ai-systems
- Parlament Europejski i Rada Unii Europejskiej. (2024, 13 czerwca). Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/1689 z dnia 13 czerwca 2024 r. w sprawie ustanowienia zharmonizowanych przepisów dotyczących sztucznej inteligencji oraz zmiany rozporządzeń (WE) nr 300/2008, (UE) nr 167/2013, (UE) nr 168/2013, (UE) 2018/858, (UE) 2018/1139 i (UE) 2019/2144 oraz dyrektyw 2014/90/UE, (UE) 2016/797 i (UE) 2020/1828 (akt w sprawie sztucznej inteligencji). Dziennik Urzędowy Unii Europejskiej, L 2024/1689. https://eur-lex.europa.eu/legal-content/PL/TXT/?uri=CELEX:32024R1689
- Quintais, J. P. (2025). Generative AI, copyright and the AI Act. Computer Law & Security Review, 56, Artykuł 106107. https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0267364925000020
