Wyszukiwarki i media społecznościowe – filary Twojej obecności w sieci
Zanim zagłębimy się w techniczne aspekty systemów reklamowych, na chwilę skupmy się na fundamentalnej różnicy w sposobie, w jaki użytkownicy korzystają z mediów społecznościowych i wyszukiwarek. Te dwa światy, choć często przenikają się w strategiach marketingowych, opierają się na odmiennych potrzebach oraz intencjach. Wpływa to bezpośrednio zarówno na charakter, jak i skuteczność prowadzonych w nich działań reklamowych.
Z jednej strony mamy media społecznościowe – stosunkowo świeże zjawisko, które pojawiło się w XXI wieku i bardzo szybko doprowadziło do rewolucji w kontaktach międzyludzkich. Platformy takie jak Facebook czy Instagram stanowią przestrzeń do budowania relacji, inspirowania i odkrywania (choć często można też spotkać się ze stwierdzeniem, że są przez nas po prostu nadużywane). Użytkownicy przewijają swoje feedy w poszukiwaniu interesujących treści, nowości od znajomych czy rozrywki, niekoniecznie z aktywną potrzebą zakupową. Mimo to dla większości przedsiębiorców obecność w social mediach – nawet gdy chodzi tylko o bezpłatny ruch na profilu – jest dziś niemal koniecznością. Pozyskiwanie fanów, budowanie świadomości marki, docieranie do odpowiednich osób z odpowiednim przekazem w odpowiednim czasie nie należą jednak do prostych zadań. Żeby osiągnąć wymienione cele, niejednokrotnie warto skorzystać z działań płatnych. Ich wysoka skuteczność wynika przede wszystkim z faktu, że spółka Meta dysponuje ogromną ilością informacji o swoich użytkownikach. Nie inaczej jest w przypadku Google, można jednak uznać, że Facebook Ads umożliwiają precyzyjniejsze targetowanie odbiorców niż Google Ads.
Z drugiej strony znajduje się świat wyszukiwarek, zdominowany oczywiście przez Google. Tutaj kontekst jest zupełnie inny – użytkownicy aktywnie poszukują konkretnych informacji, produktów lub rozwiązań swoich problemów. Wpisując w pasek wyszukiwania frazę „najlepszy adwokat w Warszawie” czy „czerwone buty sportowe rozmiar 43”, sygnalizują oni jasno określoną intencję. Celem reklamy Google Ads jest pojawienie się w idealnym momencie, gdy klient jest już gotowy do podjęcia działania – zakupu, kontaktu czy wizyty na stronie. Efekty kampanii będą widoczne znacznie szybciej niż próby pozyskiwania ruchu i konwersji w sposób organiczny, podobnie zresztą jak w przypadku Meta Ads oraz innych platform reklamowych.
W czym może Ci pomóc Meta Advertising, a w czym Google Ads?
Zarówno Meta Ads (nadal często nazywane Facebook Ads), jak i Google Ads (dawniej Google Adwords) mogą Cię wesprzeć w licznych aspektach prowadzenia działań marketingowych dla Twojego biznesu – od budowania świadomości marki, aż po zbieranie konkretnych konwersji: leadów, sprzedaży itd.
Porównując Facebook Ads z Google Ads, należy przede wszystkim uświadomić sobie dość oczywistą sprawę: Google Ads, których trzonem jest reklama w sieci wyszukiwania, może docierać do użytkowników z już ugruntowaną intencją zakupu. Meta na podstawie naszych działań podjętych w ramach sieci społecznościowych może „wiedzieć”, że jesteśmy czymś zainteresowani, ale do osoby, która aktywnie czegoś poszukuje, łatwiej trafisz poprzez Google Ads, zwłaszcza dzięki kampanii Google Search Network (czyli kampanii w sieci wyszukiwania). Jeśli zatem chcesz zaspokajać istniejący popyt na swoją usługę, to Google Ads prawdopodobnie będą lepszym wyborem od Facebook Ads. Sprawdzą się choćby w przypadku popularnych produktów/usług, rozpoznawalnych marek o stabilnej pozycji rynkowej czy też sklepów e-commerce.
Często jednak bywa tak, że popyt jeszcze nie jest wystarczający. W przypadku niektórych produktów – szczególnie tych innowacyjnych, o których istnieniu ludzie mogą po prostu nie wiedzieć – ważniejsze może być generowanie popytu i budowanie świadomości marki/produktu. W takim wypadku lepiej postawić na Facebook Ads. Google Ads również mogą tworzyć popyt (przykładowo za pomocą kampanii banerowych Google Display Network), ale ogólnie rzecz biorąc, generowanie popytu jest domeną Meta Ads, a jego zaspokajanie – Google Ads. Jeśli Twój produkt jest nowy, chcesz zwiększyć rozpoznawalność swojego brandu czy też zamierzasz budować markę lokalną/osobistą, Facebook Ads prawdopodobnie lepiej się w tym sprawdzą.
Meta Ads w połączeniu z Google Ads – wykorzystaj możliwości obu platform
Zastanawiasz się, na którą platformę postawić? Rozwiązaniem może być połączenie działań na obydwu w celu pokrycia całego lejka marketingowego. Będzie to prawdopodobnie wymagało większego budżetu, ale jeśli wygeneruje większy zysk (nie tylko przychód), to dlaczego nie?
Standardowy lejek marketingowy można podzielić na 3 etapy. W ramach pierwszego potencjalny klient powinien dowiedzieć się o istnieniu Twojego produktu czy też marki. Na tym etapie świetnie mogą sprawdzić się takie kanały jak YouTube (czyli właśnie Google Ads) oraz wszelkie social media (a Meta Ads to duża część tego rynku). Reklamy mają być ciekawe, angażujące, tak aby zostały przez widza zapamiętane. Kiedy klient już zapozna się z marką/produktem/ofertą, trzeba przedstawić mu więcej szczegółów, żeby zwiększyć jego zainteresowanie (etap drugi), a na ostatnim etapie za pomocą remarketingu doprowadzić do konwersji – czyli osiągnięcia założonego celu. Tak naprawdę obie platformy reklamowe mogą Ci w tym pomóc; zawsze warto również na bieżąco obserwować wyniki i testować różne działania oraz kreacje, aktywnie poszukując najbardziej rentownych rozwiązań.
Zrozumienie jednej platformy reklamowej pomaga w nauczeniu się drugiej – podobieństwa między Facebook i Google Ads
Jeśli zdarzyło Ci się prowadzić działania reklamowe online, to zapewne znasz przynajmniej jedną z omawianych platform – czy to Meta, czy Google. Nauczenie się kolejnej będzie w takim przypadku łatwiejsze, bo podobieństw między platformami jest niemało. Przede wszystkim zarówno Google Ads, jak i Meta Ads opierają się na tej samej, trójpoziomowej hierarchii zarządzania reklamami:
- Kampania (Campaign) – w obu systemach na tym najwyższym poziomie określasz główny cel swoich działań. Niezależnie od tego, czy chcesz zwiększyć sprzedaż, zdobyć kontakty (leady), czy zbudować świadomość marki, cel kampanii jest pierwszą i najważniejszą decyzją, która wpływa na dalsze opcje optymalizacji.
- Grupa Reklam (Ad Group) w Google Ads / Zestaw Reklam (Ad Set) w Meta Ads – to tutaj dzieje się magia targetowania. Na obu platformach na tym poziomie decydujesz, kto ma zobaczyć Twoje reklamy. Definiujesz tu grupy odbiorców (na podstawie demografii, zainteresowań, zachowań), określasz budżet, harmonogram wyświetlania reklam oraz strategie ustalania stawek.
- Reklama (Ad) – najniższy, kreatywny poziom. W obydwu przypadkach jest to miejsce, w którym tworzysz konkretne kreacje reklamowe, czyli to, co finalnie zobaczy użytkownik. Mogą to być teksty, grafiki, materiały wideo czy karuzele produktowe. Na tym poziomie możesz testować różne przekazy, obrazy i wezwania do działania (CTA), aby sprawdzić, które z nich są najskuteczniejsze.
Osoba, która tworzyła kampanie w Google Ads, bez problemu odnajdzie się w logice Menedżera reklam Meta. Obniża to próg wejścia i ułatwia prowadzenie zintegrowanych działań marketingowych.
Dużym plusem jest także fakt, że obie platformy dostarczają wewnętrznych narzędzi do monitoringu oraz analizy kampanii (i w przypadku obu platform kolumny można je dostosować do indywidualnych potrzeb). Pola są nieco inne, ale podstawowe, często najważniejsze metryki takie jak kliknięcia, wyświetlenia, konwersje pozostają bez zmian.
Warto wspomnieć o tym, że zarówno Facebook, jak i Google w ostatnim czasie intensywnie promują rozwiązania reklamowe oparte o sztuczną inteligencję. Bywa, że są one dobrym rozwiązaniem, należy mieć jednak na uwadze, że z reguły lepsze wyniki można osiągnąć, stosując ręczne, poprawne ustawienia wszędzie tam, gdzie to możliwe.
Wydatki w obu platformach – jak nimi zarządzać?
Facebook Ads oraz Google Ads umożliwiają elastyczne zarządzanie budżetem reklamowym, który można na bieżąco modyfikować. Obie platformy reklamowe są oparte o system aukcyjny – oznacza to, że nie płacisz stałej ceny za wyświetlanie reklam, ale bierzesz udział w licytacji o uwagę użytkownika. Zarówno w Google, jak i w Meta o wygranej decyduje nie tylko zaoferowana stawka, lecz także jakość i trafność reklamy. Więcej na temat typów rozliczeń, kosztów kampanii oraz najlepszych strategii optymalizacji budżetu reklamowego dowiesz się z artykułu Ile kosztuje reklama w Google Ads?
Ucząc się nowej platformy, nie zapomnij o różnicach – Adwords vs Facebook Ads
Meta pokrywa swoimi reklamami Facebook, Instagram, Messenger, WhatsApp. Dociera więc do zupełnie innych miejsc niż Google, koncentrujący się na wynikach wyszukiwania Google, stronach partnerskich, Google Maps, Google Play oraz YouTube. Między innymi z tego powodu reklamodawcom, którzy chcą być obecni na każdym etapie ścieżki zakupowej klienta, z reguły nie wystarcza jedna platforma reklamowa.
Najważniejsza różnica między systemami Google i Meta sprowadza się do prostej koncepcji: Google Ads to marketing typu „pull” (przyciąganie), a Meta Ads – typu „push” (pchanie). W Google użytkownik aktywnie poszukuje rozwiązania swojego problemu lub odpowiedzi na konkretne pytanie. Twoja reklama tekstowa lub produktowa jest w tym momencie odpowiedzią na jego potrzebę. Jest to działanie precyzyjne, celujące w dół lejka sprzedażowego, gdzie klient jest już blisko podjęcia decyzji.
Zupełnie inaczej jest na platformach Meta. Tutaj Twoja reklama musi wzbudzić zainteresowanie, którego użytkownicy Facebooka lub Instagrama być może wcześniej nie odczuwali. Dzięki niezwykle precyzyjnym opcjom targetowania (precyzyjniejszym, niż w przypadku Google Ads) opartym na demografii, zainteresowaniach, statusie życiowym czy zachowaniach możesz dotrzeć do idealnego profilu klienta i podsunąć mu produkt, o którym nie wiedział, że go chce. To strategia idealna do budowania świadomości marki i działania na górze oraz w środku lejka marketingowego.
Ta fundamentalna różnica w intencji pociąga za sobą kolejne. Format reklamowy jest jedną z nich. O ile siłą kampanii Google w sieci wyszukiwania pozostaje trafny tekst (przede wszystkim dobrze dopasowane słowa kluczowe), o tyle w Meta najważniejsza jest przyciągająca wzrok kreacja wizualna. Kampanie na Facebooku czy Instagramie opierają się na wysokiej jakości zdjęciach, dynamicznych filmach, angażujących relacjach (Stories) i interaktywnych formatach, takich jak karuzele.
Opcje konfiguracji kampanii w Google Ads i Meta Ads
Tak Meta Ads, jak Google Ads oferują ogromny zakres opcji konfiguracji kampanii. Interfejsy systemów reklamowych Facebook i Google wyraźnie się różnią, niemniej w przypadku obydwu platform bardzo istotne jest, aby (najlepiej przed rozpoczęciem kampanii) ustalić, jaki ma być jej cel prowadzonych działań. W przypadku Facebook Ads wybranie celu jest jednak bardziej „wiążące” niż w przypadku Google Ads, od tego bowiem zależą późniejsze dostępne opcje konfiguracji kampanii.
Cele reklamowe oferowane w Meta Ads to:
- Rozpoznawalność – warto nadmienić tutaj, że na badania rozpoznawalności marki pozwolić sobie mogą zazwyczaj wyłącznie duże podmioty.
- Ruch – ta opcja może się świetnie sprawdzić w przypadku firm prowadzących interesy B2B czy też lokalnych przedsiębiorstw usługowych.
- Aktywność – używany do prowadzenia fanpage’a, np. w celu pozyskania nowych obserwujących.
- Kontakty – dobry cel reklamowy, jeśli chcesz pozyskiwać kontakty do potencjalnych klientów; często stosowany np. w branży usługowej czy B2B.
- Promocja aplikacji – służy zachęcaniu do instalacji aplikacji lub wykonania konkretnej akcji wewnątrz aplikacji mobilnej.
- Sprzedaż – pod tym celem kryją się świetne rozwiązania dla sklepów internetowych.
Ustawienia kampanii oczywiście nie kończą się na celach, ale powyższa lista powinna dać Ci obraz tego, gdzie możesz szukać konkretnych funkcjonalności.
Równie istotny jak wskazanie celu reklamowego w Meta Ads jest wybór rodzaju kampanii w Google Ads. Do wyboru w Google masz takie kampanie:
- W sieci wyszukiwania – zorientowana na wyszukiwane frazy; zazwyczaj uwzględniana w portfolio reklamowym.
- Banerowa – w odróżnieniu od kampanii w sieci wyszukiwania jest stosowana zazwyczaj w przypadku chęci generowania popytu za pomocą przyciągających wzrok grafik na stronach partnerów Google.
- Produktowa – oparta o feed produktowy; świetne rozwiązanie dla e-commerce.
- Wideo – jeśli możesz zamieścić w sieci filmiki, warto zgłębić jej sposób działania. Dobrym rozwiązaniem może być skorzystanie z platformy Skillshop od Google;
- Promująca aplikację – jak sama nazwa wskazuje, jest przeznaczona do reklamowania aplikacji.
- Generująca popyt – działająca w sieci reklamowej i wideo.
- Performance Max – rozwiązanie w ogromnej mierze automatyczne, przynoszące całkiem niezłe wyniki pod warunkiem dostarczenia odpowiedniej ilości danych.
Google Ads i Facebook Ads – jak maksymalnie wykorzystać ich potencjał?
Google Ads i Facebook Ads to liderzy wśród platform reklamowych. Po części można ich uznać za konkurencję, lecz rozwiązania tych dwóch gigantów technologicznych w zakresie reklam są nieco inne, dzięki czemu się uzupełniają. Jeśli chcesz prowadzić działania na obu platformach, a znasz tylko jedną z nich, to przejście na drugą będzie ułatwione – musisz mieć jednak świadomość, że interfejs Google Ads znacznie różni się od interfejsu Facebook Ads. Dostępne opcje konfiguracji i optymalizacji są także zgoła różne, z tego powodu jeśli chcesz osiągnąć naprawdę optymalne wyniki, warto zastanowić się nad pogłębioną edukacją w kierunku Google Ads czy też Meta Ads, zależnie od Twoich potrzeb. Jeśli zarządzasz niemałym budżetem reklamowym, pomyśl też o zasięgnięciu pomocy agencji.
