Ważne, by mówili – marketing szeptany, czyli jedna z najskuteczniejszych form reklamy

Z ust do ust – czym jest marketing szeptany?

Na pewno nieraz zdarzyło Ci się usłyszeć od rodziny lub znajomych o ciekawym produkcie lub atrakcyjnej usłudze, a ich przedstawienie tak Cię zainteresowało, że zdecydowałeś(-aś) się na zakup. To nic innego jak marketing szeptany. Jego nazwa pochodzi z języka angielskiego i oryginalnie brzmi Word of Mouth Marketing (WoMM). Inne nazwy marketingu szeptanego to: buzz marketing, reklama szeptana, marketing rekomendacji, marketing wirusowy, marketing organiczny oraz marketing plotkarski. Nie wszystkie jednak oznaczają dokładnie to samo, np. marketing wirusowy stawia na wykorzystanie angażujących treści do szybkiego rozprzestrzeniania się, z czego marketing szeptany chętnie korzysta, lecz nie skupia się wyłącznie na tym etapie.

Buzz marketing polega na spontanicznym rozprzestrzenianiu się korzystnych informacji na temat naszej marki. Pozytywny szum, jaki wytworzy się wokół produktu lub usługi, to podstawa strategii, jaką jest marketing szeptany. Co może Ci to dać w zakresie promowania działań? Jak sprawdzić, czy ten rodzaj marketingu będzie dobrym wyborem dla Twojego biznesu?

Jak skutecznie „szeptać” o swojej marce – przykłady efektywnego buzz marketingu

Jakie działania z zakresu buzz marketingu warto dodać do stałej strategii promocji marki? Poniżej prezentujemy kilkanaście przykładów form marketingu szeptanego, o których warto pomyśleć w kontekście planowania prac.

• Opinie Google – to miejsce, w którym użytkownicy mogą napisać recenzję, ocenić firmę lub dodać zdjęcia jako dowód korzystania z Twoich produktów i usług. Dzięki programowi Lokalni przewodnicy aktywnie działający recenzenci są nagradzani dodatkowymi punktami. Warto dbać o tę sekcję, zachęcać klientów do pozostawiania opinii i na nie odpowiadać, bo dodatkowo wzmacniasz w ten sposób pozycjonowanie lokalne.
• Testymoniale – krótkie opinie osób, które polecają działania i świadczą o tym swoją twarzą, nazwiskiem czy nazwą firmy.
• Logotypy marek współpracujących – w stopce strony lub innym miejscu możesz umieścić loga firm, które skorzystały z Twoich usług. To również sygnał dla użytkowników, że inne lubiane przez nich marki współpracują z Twoją.
• Komentowanie postów w mediach społecznościowych – prowadź dialog z odbiorcami, nie pozostawiaj ich komentarzy i pytań bez odpowiedzi. Dzięki temu użytkownicy poczują się częścią społeczności.
• Uczestnictwo w grupach na Facebooku – niezależnie od tego, czy prowadzisz własną grupę marki, czy należysz do innych grup jako gość, angażuj się w dyskusje, doradzaj i wspieraj odbiorców.
• Udostępnianie treści użytkowników – jeśli Twoja grupa docelowa pochwali się w mediach społecznościowych zdjęciem lub filmem z Twoim produktem, podziękuj zarówno komentarzem, jak i udostępnieniem w kanałach marki.
• Pisemne recenzje produktów/usług – sekcja recenzji otwarta dla zalogowanych użytkowników pozwoli stałym klientom napisać szczere opinie na temat produktu lub usługi. Pozwoli to też nowo napływającym odbiorcom dowiedzieć się nieco więcej o planowanym zakupie.
• Artykuły gościnne – nawiąż współpracę z markami, influencerami lub miejscami dystrybucji, a następnie zaproponuj ekspercki tekst poradnikowy, który zagości na ich stronie. Dodatkowo w ten sposób do Twojej witryny trafią nowe linki, co możesz ująć w strategii linkbuildingowej.
• Referral marketing – rekomendacje użytkowników, które procentują. Kluczowym elementem tej strategii jest program poleceń: gdy np. nowy użytkownik skorzysta z linka polecającego od stałego klienta, ten drugi uzyska rabat.
• Współpraca z influencerami – internetowi celebryci dla wielu użytkowników stali się autorytetami. Jeśli więc influencer promuje jakiś produkt, a jego fani z pewnością sprawdzą stronę producenta. Uważaj jednak, bo łatwo w tym przypadku o wpadki, np. z powodu braku autentyczności osoby promującej. Przed podpisaniem umowy prześledź szczegółowo kanały i poglądy influencera oraz ich spójność z ideami Twojej marki.
• Recenzje filmowe – youtuberzy wyspecjalizowali się w unboxingach i recenzjach produktowych. Wykorzystaj tę opcję, aby ktoś ze sporymi zasięgami opowiedział o Twoim produkcie, pokazał go i przetestował.
• Kampanie viralowe – Święty Graal każdego marketera. Aby osiągnąć ten efekt, trzeba przygotować tak ciekawą kreację, że zainteresuje ona szerokie grono odbiorców, również spoza Twojej stałej grupy docelowej, a użytkownicy sami będą ją szerować.
• Product seeding – barterowa wymiana pomiędzy influencerem a marką. Po otrzymaniu produktu lub realizacji usługi wybrany przez ciebie bloger czy youtuberka pozostawia w zamian pozytywną rekomendację.
• Evangelist marketing – to taka forma budowania pozytywnej opinii o firmie, że sami mamy ochotę w niej pracować lub korzystać z jej usług czy produktów. Przykładem może być streamingowy gigant, jakim jest Netflix – publikacja założyciela marki To się nigdy nie uda udowodniła, że to miejsce z wyjątkowym podejściem do pracowników, które przekłada się na sukces marki.
• Marketing społeczny – cause-related marketing to rodzaj kampanii wspierającej inicjatywy non-profit: organizacje społeczne, zwiększanie świadomości ekologicznej, promowanie postaw prozdrowotnych. Zaangażowanie w tego rodzaju działania przemawia do odbiorców, a kampanie społeczne mogą stać się przy okazji viralem.

Przykład udanej kampanii viralowej: jedna z najpopularniejszych reklam Allegro

Psychologia zaangażowania – jak to się dzieje, że marketing szeptany działa?

Podobnie jak w przypadku sięgania po opinię znajomych i rodziny, często zanim zdecydujemy się na zakup produktu lub usługi, wolimy się upewnić, jakie mają oceny lub recenzje w sieci. I właśnie wychodząc naprzeciw takim poszukującym użytkownikom, możesz przygotować dla nich miejsce, gdzie znajdą odpowiedzi na te pytania: czy to poprzez kampanie z influencerami w Twoich mediach społecznościowych, opinie w wizytówce Google, czy może recenzje na Twojej stronie.

Rekomendacje od prawdziwych klientów marki są postrzegane przez innych jako autentyczne i wiarygodne, co pozostaje kluczowym walorem marketingu szeptanego i decyduje o jego skuteczności. Jednocześnie udostępniając przestrzeń do wyrażania opinii, zachowujesz nad nimi częściową kontrolę oraz ułatwiasz potencjalnym nabywcom odnalezienie interesujących ich informacji, co może przełożyć się na konkretne decyzje zakupowe.

Jak prowadzić kampanię marketingu szeptanego? Wykorzystaj te wskazówki, aby osiągnąć przewagę konkurencyjną

Nie zawsze klienci sami rozpoczną poszukiwania sposobu, jak nagrodzić Twoją firmę pozytywną opinią. Na początku należy wskazać im drogę. Wyślij newsletter, zadzwoń po zakończonej transakcji lub nawiąż rozmowę na stoisku podczas targów i wspomnij o możliwości pozostawienia rekomendacji w sieci. Jak poprowadzić kampanię marketingu szeptanego, aby była skuteczna? Mamy dla Ciebie 5 rad.

1. Nie bądź nachalny(-a) – warto odezwać się do klientów po wykonanych transakcjach i zapytać o opinię, a nawet zachęcić w formie newslettera do pozostawienia rekomendacji, np. w wizytówce Google. Pamiętaj jednak, że ma to być sugestia, a działanie użytkowników powinno być dobrowolne. W przeciwnym razie spowodujesz tylko uraz do firmy, a po interakcji pozostanie niesmak.
2. Przekonaj, że opinia jest dla Ciebie ważna – widoczność i zasięgi są bardzo ważne, szczególnie w SEO. Każda pozytywna opinia buduje świadomość marki w internecie – nie rób tego jednak maszynowo. Podejdź do każdego klienta jednostkowo, przekonując go, że jego opinia ma wyjątkowe znaczenie.
3. Moderuj opinie – zdarzyło się, że któryś z użytkowników napisał niezbyt pochlebną recenzję? Znajdź do niego kontakt, zapytaj, co konkretnie mu się nie spodobało, zaproponuj rozwiązanie, np. rabat na kolejne zakupy. Nigdy nie zostawiaj takiej sytuacji bez reakcji.
4. Nie obrażaj konkurencji – nic tak nie pokazuje braku profesjonalizmu jak niezdrowa i bezpodstawna krytyka. Owszem, analiza konkurencji wykonywana na bieżąco jest ważnym elementem działań w sieci, należy jednak korzystać z wiedzy rywali lub luk w ich strategii i dzięki temu ulepszać własne kampanie, a nie skupiać się na szkalowaniu ich działań.
5. Monitoruj kampanię – regularne sprawdzanie i reagowanie to kluczowy element wszelkich działań marketingowych. Dzięki systematycznemu przeglądowi treści publikowanych na temat Twojej firmy oraz opinii użytkowników w internecie trzymasz rękę na pulsie i dbasz o wizerunek marki.

Docieraj do wielu potencjalnych klientów naraz – zalety kampanii marketingu szeptanego jako części strategii reklamowej

Wbrew pozorom marketing rekomendacji nie jest prostą strategią. Aby kampania zapewniała regularne efekty i nie przynosiła Ci niepotrzebnego czarnego PR-u, należy ją zaplanować, przeprowadzić i kontrolować w odpowiedni sposób. Skuteczna agencja marketingu szeptanego przedstawi Ci brief z propozycjami działań, a także reakcji na ewentualne niepożądane komentarze. Odłóżmy jednak na bok czarne scenariusze i rozważmy, jakie są zalety buzz marketingu:

• Budowanie świadomości marki – marketing szeptany poszerza zasięg Twojej marki, jej usług i produktów, dzięki czemu odbiorcy wiedzą, czego mogą się spodziewać.
• Wzrost zaufania – pozytywne rekomendacje od stałych klientów oraz korzystne opinie w sieci pomogą wywołać przyjemne skojarzenia z Twoją marką.
• Długofalowe relacje – każda osoba pozostawiająca ślad w postaci wartościowej opinii staje się niejako ambasadorem Twojej marki, co sprawia, że budujesz stałe grono zadowolonych klientów. Żeby podtrzymać ten efekt, warto ich nagradzać prezentami lub rabatami.
• Prosta i sprawna kampania – aby rozpocząć marketing szeptany, niepotrzebne są wielkie pieniądze, specjalistyczna wiedza ani zakładanie dodatkowych platform. Możesz ruszyć z działaniami w dowolnym momencie.
• Wykorzystanie istniejących kanałów – jeśli Twoja marka posiada konta w mediach społecznościowych, stronę internetową lub wizytówkę Google, możesz rozpocząć działania od razu. Oczywiście z czasem warto dodawać kolejne miejsca z możliwością pozostawiania rekomendacji, np. grupy na Facebooku, fora internetowe lub nowe kanały społecznościowe.
• Niskie koszty – nawet niewielki lub zerowy budżet może dać Ci szybką konwersję oraz podnieść świadomość marki na rynku.
• Szybkie dotarcie do odbiorców – symultaniczne działania w kilku miejscach stanowczo zwiększają docelową grupę odbiorców.
• Wzrost organicznego wyszukiwania – ruch organiczny to aspekt, na którym powinno zależeć każdej osobie prowadzącej witrynę. Dzięki wzmocnieniu działań buzz marketingu regularnie uzupełnianymi treściami na stronie będzie ona odnotowywać coraz wyższe pozycje.

Coś więcej niż plotka – dobre praktyki buzz marketingu

W sieci można znaleźć sporo wykupowanych opinii, które pisali użytkownicy opłacani przez daną markę; do tworzenia rekomendacji były także wykorzystywane boty. Od 2023 roku w krajach Unii Europejskiej funkcjonuje jednak dyrektywa Omnibus, która zakazuje takich praktyk. Jej wymagania negują wszelkie nieuczciwe działania, stąd aby użytkownicy mogli pozostawić opinię na Twojej stronie, muszą udowodnić, że wcześniej nabyli konkretny produkt. Dyrektywa zapobiega również procederowi uprawianemu przez niektóre firmy, które nakłaniały klientów do usuwania negatywnych opinii, oraz nie pozwala na usuwanie ich samodzielnie. Aby Twoja firma pozostała transparentna i wiarygodna, działaj zgodnie z tym dokumentem.