Lejek marketingowy a lejek sprzedażowy – etapy
Pojęcia „lejek sprzedażowy” i „lejek marketingowy” bardzo często są stosowane zamiennie, także w środowisku marketerów; spotykane jest także łączenie tych pojęć w jedno: „marketingowy lejek sprzedażowy”. Zacznijmy od wyjaśnienia różnicy pomiędzy tymi dwoma terminami. Na lejek marketingowy składają się etapy ścieżki zakupowej od poznania marki do gotowości zakupu. Lejek sprzedażowy również opisuje cykl zakupowy i zaczyna się na ostatnim etapie lejka marketingowego, w momencie gdy klient jest na etapie gotowości do zakupu, a kończy na działaniu klienta (zakupie). Lejek sprzedażowy zaczyna się zatem u ujścia lejka marketingowego. Większość opracowań definiuje jednak lejek sprzedażowy jako całość ścieżki zakupowej od pierwszego kontaktu z marką aż po zakup (działanie). Sprzedaż jest zatem napędzana przez działania marketingowe tworzące popyt. W tym artykule przyjrzymy się całej ścieżce klienta – od świadomości aż po lojalność.
Lejek sprzedażowy, czyli strategia biznesowa, która zarabia
Lejek marketingowy pozwala zrozumieć i skategoryzować poszczególne etapy na ścieżce zakupowej klienta. Znajomość tych etapów umożliwia dopasowanie odpowiednich kampanii marketingowych do użytkowników znajdujących na konkretnych odcinkach ścieżki zakupowej. Prawidłowo skonstruowany lejek sprzedażowy opiera się na zasadzie win-win, zapewniając obopólną korzyść zarówno firmie, jak i klientowi.
Początkowo budowę lejka marketingowego opierano na modelu AIDA. Stworzony przez Eliasa St. Elmo Lewisa model AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) zakłada 4 etapy lejka: uwaga, zainteresowanie, pożądanie i akcja. W praktyce oznacza to, że dobra reklama najpierw przykuwa uwagę klienta, następnie wzbudza jego zainteresowanie, powoduje, że użytkownik zaczyna wierzyć w jej przekaz i kupuje reklamowany produkt czy usługę. Model ten opiera się na psychologicznych etapach, które przechodzi klient, zanim dokona zakupu.
Inny powszechnie stosowany model lejka kategoryzuje etapy procesu sprzedażowego w zależności od miejsca w lejku, w którym znajduje się klient. Lejek sprzedażowy ToFu, MoFu, BoFu (top of the funnel – middle of the funnel – bottom of the funnel) to model składający się z 3 elementów. Pierwszy oznaczający górę lejka dotyczy klientów, którzy dopiero zyskują świadomość marki. W środkowej części lejka znajdują się osoby szukające produktu lub usługi z danej kategorii, badając ofertę danej marki i konkurencji. Dół lejka to moment, w którym transakcja najprawdopodobniej zostanie sfinalizowana. Klienci znajdujący się na tym etapie potrzebują ostatecznego bodźca, który przekona ich do podjęcia decyzji.
Etapy lejka sprzedażowego i marketingowego, przez które przechodzi klient
Liczba kroków na ścieżce zakupowej nie jest stała, co oznacza, że nie ma uniwersalnego modelu, dopasowanego do każdego produktu i rodzaju biznesu. Dodatkowo w obecnych czasach sprzedaż cały czas ewoluuje, co sprawia, że ogólne modele lejków mogą nie oddawać w pełni złożoności procesu zakupowego. W zależności od teorii i potrzeb wyróżnianych jest od 3 do 5 (a czasem i więcej) etapów. Warto przeanalizować większą liczbę czynników mogących składać się na poszczególne etapy lejka, by skonstruować taki, który będzie najlepiej dopasowany do specyfiki analizowanego biznesu.
Świadomość marki, czyli jej znajomość i rozpoznawalność, jest to stopień, w jakim klient kojarzy i pamięta produkt lub usługę. Efekt ten osiąga się, stosując przekazy reklamowe wszędzie tam, gdzie mogą one dotrzeć do potencjalnych klientów, zarówno poprzez tradycyjne media (telewizję, radio czy papierową prasę), jak i social media, content marketing czy influencer marketing.
Cel: doprowadzenie do natychmiastowego kojarzenia marki przez klientów, tak aby w momencie podejmowania decyzji zakupowej pomyśleli oni właśnie o niej.
Narzędzia: reklama tradycyjna, reklama online, np. kampanie Google Ads, pozycjonowanie lokalne, pozycjonowanie zagraniczne, media społecznościowe.
Zainteresowanie – marka zagościła już w świadomości potencjalnych klientów i stara się ich zaangażować poprzez wartościowe, ciekawe materiały przedstawiające wartość swoich produktów czy usług.
Cel: kreowanie właściwego wizerunku marki.
Narzędzia: webinary, blogi, e-booki.
Rozważanie zakupu – na tym etapie lejka potencjalni klienci są zainteresowani zakupem produktu czy usługi z danej kategorii, postrzegając je jako rozwiązanie swoich potrzeb. Komunikaty marketingowe powinny podpowiadać, w jaki sposób marka może zaradzić problemom odbiorcy.
Cel: zwiększenie szansy, że klienci wezmą pod uwagę markę w trakcie zakupów.
Narzędzia: prezentacje produktów, recenzje, case studies.
Konwersja (decyzja, zakup) – ostatni etap, w którym marka wykazuje, że jest najlepsza w swojej kategorii. Konwersję stosunkowo łatwo zmierzyć.
Cel: zachęcenie odbiorców do zakupu poprzez udowodnienie, że marka jest najlepszym rozwiązaniem i w pełni zaspokoi potrzeby klienta.
Narzędzia: dobrze przygotowana strona www, wysokiej jakości obsługa klienta.
Lojalność – do niedawna proces sprzedażowy kończył się po finalizacji sprzedaży. Nowoczesne podejście zakłada dodatkowe działania posprzedażowe jak pozyskanie feedbacku, programy lojalnościowe, reklamacje czy upsell.
Cel: zamienienie odbiorcy w powracającego, stałego klienta.
Narzędzia: programy lojalnościowe, e-mail marketing, programy referencyjne.
Jak zbudować lejek sprzedażowy dla swojego biznesu? Pytania, które warto sobie zadać
Budowanie lejka sprzedażowego to żmudny i skomplikowany proces, który składa się z takich elementów jak zdefiniowanie grupy docelowej, zaplanowanie elementów lejka, przygotowanie komunikatów marketingowych i ofert czy wdrożenia narzędzi do generowania leadów. W dalszych krokach możemy wprowadzić narzędzia pozwalające na automatyzację działań marketingowych i śledzenie leadów. Na końcu lejka są wszelkie działania związane z zarządzaniem sprzedażą, monitorowaniem celów sprzedażowych, zamknięciem transakcji, a także analizy zmierzające ku optymalizacji lejka i planowanie skutecznych sposobów utrzymywania relacji z klientami.
Na jakie pytania warto znaleźć odpowiedź, projektując skuteczny model lejka? Dla etapu ToFu istotne będzie ustalenie, w jaki sposób skutecznie przyciągnąć uwagę klienta. Pomogą Ci tu pytania: kim jest mój idealny klient? Jakie ma problemy i potrzeby? Jaki rodzaj treści najskuteczniej przyciągnie jego uwagę? W jaki sposób do niego dotrzeć? Które kanały komunikacji będą najskuteczniejsze?
Celem etap drugiego (MoFu) jest zwiększenie zainteresowania i zaangażowania klientów, którzy pierwszy kontakt z marką mają już za sobą. Tu kluczowe są odpowiedzi na pytania: jakie działania mogą zwiększyć zaangażowanie potencjalnych klientów: newslettery, a może demonstracje produktów? W jaki sposób edukować klientów? Czy skuteczniejsze będą e-booki, webinary czy case studies? W jaki sposób można budować zaufanie do marki i jej wiarygodność?
W trzecim etapie (BoFu) poszukaj odpowiedzi na pytanie, w jaki sposób przekonać klienta do zakupu. Jakie są najważniejsze czynniki decyzyjne i jaki typ ofert czy promocji najlepiej zachęci potencjalnych konsumentów? Gdzie mogą pojawiać się bariery w procesie zakupowym i jak go uprościć? Jak zbierać i analizować feedback od klientów?
Lejek sprzedażowy w sektorze B2C i B2B – najważniejsze różnice
Lejki sprzedażowe powinny być budowane odpowiednio do specyfiki branży czy konkretnego biznesu oraz końcowego odbiorcy produktu lub usługi. Inaczej skonstruowany będzie lejek nastawiony na pozyskanie klienta biznesowego, inaczej – na odbiorcę indywidualnego. Każdy punkt lejka ma własne wskaźniki sukcesu.
Lejek sprzedażowy B2B (ang. business to business) jest narzędziem, którego celem jest optymalizacja sprzedaży pomiędzy co najmniej dwoma podmiotami gospodarczymi. W tym przypadku zawarcie współpracy wiąże się z koniecznością budowania zaufania i prowadzenia działań sprzedażowych z więcej niż jedną osobą (wiele szczebli zarządzania). Marketing jest kierowany do kilku kluczowych odbiorców. Sprzedaż, np. podpisanie umowy, zamykana jest zazwyczaj na osobistym spotkaniu lub czasami na spotkaniach online. Szczególnie ważne jest tu nawiązanie trwałych relacji biznesowych, a czas potrzebny na domknięcie sprzedaży jest dłuższy niż w przypadku lejka B2C (wydłużona ścieżka decyzyjna).
Lejek sprzedażowy B2C (business to consumer) – w tym lejku końcowym adresatem i odbiorcą działań marketingowych i sprzedażowych jest indywidualny konsument. Oznacza to, że w procesie sprzedażowym B2C wystarczy zdobyć zaufanie i przekonać tylko jedną osobę. Komunikaty reklamowe powinny jednak być tak budowane, aby trafiły do jak największej grupy odbiorców (marketing masowy). Czas potrzebny na decyzję o finalizacji transakcji jest w tym procesie znacznie krótszy niż w przypadku marketingu skierowanego do klienta biznesowego.
Czy lejek sprzedażowy działa? Mierzenie skuteczności za pomocą KPI
Mierzenie efektywności działań poprzez odpowiednio dobrane KPI pozwala monitorować silne i słabe strony procesów marketingowych i sprzedażowych. Skoncentrowanie się na badaniu skuteczności na poszczególnych etapach lejka pozwala zrozumieć, gdzie i dlaczego klienci są traceni oraz jak temu zapobiec.
Wskaźniki KPI wykorzystywane w zależności od etapu lejka sprzedażowego:
Górna części lejka (ToFu) – świadomość marki
- współczynnik klikalności CTR – procent osób, które kliknęły w reklamę w stosunku do liczby jej wyświetleń;
- wskaźniki zaangażowania, np. średni czas spędzony na stronie, współczynnik odrzuceń, zaangażowanie w mediach społecznościowych;
- zasięg (reach) – unikalna liczba osób, które widziały reklamę lub treść;
- impresje – liczba wyświetleń reklamy.
Środkowa część lejka (MoFu) – rozważanie zakupu
- liczba leadów – liczba potencjalnych klientów, którzy są zainteresowani produktem lub usługą;
- współczynnik konwersji leadów na klientów – procent potencjalnych klientów, którzy zostali zamienieni w rzeczywistych klientów;
- koszt pozyskania leadu – średni koszt pozyskania jednego leadu.
Dolna część lejka (BoFu) – zakup
- współczynnik konwersji – procent osób, które dokonały zakupu, w stosunku do liczby wszystkich odwiedzających;
- średnia wartość zamówienia – średnia kwota, która została wydana przez klienta;
- przychód – całkowity przychód wygenerowany przez zakończone transakcje;
- zwrot z wydatków na reklamę (ROAS) – informuje o skuteczności kampanii na podstawie stosunku przychodów do kosztów;
- koszt pozyskania klienta – średnia wysokość nakładów finansowych poniesionych na zdobycie jednego klienta.
Wskaźniki, jakie możemy wykorzystać do badania lojalności i retencji klientów (po zakupie)
- wskaźnik retencji – wskaźnik utrzymania klientów, wskazujący, jaki procent klientów pozostaje lojalny i dokonuje kolejnych transakcji;
- wskaźnik powtarzalności zakupów – procent klientów, którzy w określonym czasie dokonali więcej niż jednego zakupu;
- wartość życiowa klienta (CLV) – suma przychodów wygenerowanych przez klienta przez cały okres współpracy.
Regularne śledzenie KPI pozwala na szybkie reagowanie na wszystkie nieprawidłowości i problemy, jak spadki wydajności czy zmiany nastrojów konsumentów, dzięki czemu ograniczysz ich zakres i oddziaływanie oraz zminimalizujesz potencjalne straty. Analiza danych umożliwia też lepsze zrozumienie potrzeb i zachowań klientów, co jest znakomitym punktem wyjścia do przeprowadzenia działań zwiększających ich satysfakcję i zadowolenie, a dalej zyskanie ich lojalności. Mierzenie KPI znacząco ułatwia też precyzyjne planowanie budżetów na działania marketingowe – można dzięki temu skupiać środki tylko na najbardziej obiecujących obszarach.
Dlaczego warto wprowadzić lejek sprzedażowy do strategii działania swojej firmy?
Lejek sprzedaży jest zasilany przez działania marketingowe, które mają na celu zwiększenie świadomość marki i generowanie popyt na produkt lub usługę. Znajomość i dobre zrozumienie tego procesu pozwala projektować skuteczne lejki oraz właściwie segmentować klientów, co przekłada się na szybsze osiągnięcie sukcesu w biznesie.
Prawidłowo skonstruowany lejek sprzedażowy:
- pozwala osiągać cele sprzedażowe poprzez zwiększenie zysku z pozyskanych leadów,
- umożliwia analizę sytuacji na każdym etapie lejka i eliminację nieskutecznych działań,
- ułatwia identyfikację grupy potencjalnych klientów, ich potrzeb i najskuteczniejszych metod dotarcia do niej,
- porządkuje cały proces sprzedaży,
- umożliwia zidentyfikowanie etapów, w których klienci są traceni,
- ułatwia klasyfikację leadów,
- pozwala badać współczynnik konwersji.
