Czym jest neuromarketing? Definicja interdyscyplinarnej dziedziny marketingu
Neuromarketing definiujemy jako dziedzinę łączącą w sobie wiedzę z zakresu marketingu, neurologii i psychologii, badającą zachowania zakupowe konsumentów w celu tworzenia skuteczniejszych kampanii reklamowych. Analizuje ona, w jaki sposób zmysły człowieka wpływają na decyzje o zakupie konkretnych produktów i usług. Skupia się na monitorowaniu, jak poszczególne części mózgu człowieka reagują na reklamę. Szczególne znaczenie ma tu oddziaływanie na układ nagrody i przyjemności. Badania prowadzone są za pomocą elektroencefalografu (EEG), neuroobrazowania czy technologii eye tracking monitorującej ruchy gałek ocznych i mają na celu ustalenie, która kreacja reklamowa, kolorystyka opakowania czy inny bodziec najlepiej motywuje do zakupu. W ostatnich latach neuromarketing dynamicznie się rozwija, napędzany dodatkowo przez zwiększający się popyt na usługi badań neuromarketingowych.
Odpowiadając na pytanie, co to jest neuromarketing, możemy zdefiniować go następująco: jest to dziedzina wykorzystująca wiedzę na temat funkcjonowania ludzkiego mózgu, aby poprawić skuteczność kampanii reklamowych i komunikacji marketingowej oraz dostosować produkty do realnych oczekiwań klientów w celu maksymalizacji sprzedaży.
Kontrowersyjny, ale skuteczny… czyli jak firmy wykorzystują neuromarketing?
Wykorzystywanie podświadomych reakcji konsumentów do zwiększania sprzedaży budzi oczywiste zastrzeżenia etyczne i jest kwestią dość kontrowersyjną. Należy mieć tu jednak na uwadze fakt, że neuromarketing jest narzędziem, które samo w sobie jest neutralne. Istotna jest intencja jego wykorzystania. Jeśli zostanie użyte w celu manipulowania i wprowadzania konsumentów w błąd, będzie można tu powiedzieć o przekroczeniu pewnych granic moralnych i złamaniu zasad etycznych. Natomiast wykorzystanie badań neuromarketingowych w celu lepszego poznania i zrozumienia realnych potrzeb oraz oczekiwań klientów pozwoli na stworzenie lub takie dostosowanie produktu, by w jak najwyższym stopniu zaspokajał potrzeby użytkowników. Zachodzi wtedy sytuacja win-win, gdzie obie strony wygrywają – użytkownik dostaje produkt najlepiej zoptymalizowany pod swoje potrzeby, a producent maksymalizuje zyski.
Problematycznym mogłoby okazać się odnalezienie przez neuromarketing mitycznego „buy button” lub wypracowania technik umożliwiających czytanie w myślach. Użycie takich technik wobec nieświadomych klientów z pewnością nie byłoby etyczne. Obecna wiedza i technologia na szczęście jednak na to nie pozwalają. Neuromarketing skupia się głównie na analizie siły oraz rodzaju emocji wywoływanych przez treści reklamowe. A informacje te świetnie uzupełniają dane zebrane poprzez tradycyjne metody marketingowe. Należy mieć przy tym na uwadze, że jeśli badania neuromarketingowe zbyt mocno wpływają na projektowanie ścieżki zakupowej klienta i ingerują w swobodę podejmowania decyzji, to będą już działaniami budzącymi niepokój etyczny.
O skuteczności neuromarketingu świadczy jego coraz częstsze wykorzystanie przez największe koncerny i gigantów technologicznych, takich jak PepsiCo, Coca-Cola, Amazon czy Facebook. Świetne rezultaty przynosi wykorzystanie obrazowania EEG w kontekście badania wpływu spotu reklamowego na emocje oglądających. Wykorzystując to narzędzie, można przetestować różne wersje materiału i sprawdzić, która realnie wpłynie na emocjonalne zaangażowanie uczestników badania. Jest to rozszerzona i skuteczniejsza wersja popularnych w działaniach marketingowych testów A/B.
Firmy wykorzystują badania neuromarketingowe do badania percepcji marki i wpływu poszczególnych reklam na emocje potencjalnych klientów, co pozwala uniknąć problemu przepalenia budżetu reklamowego. Ale nie tylko – klasycznym i znanym już dobrze przykładem jest wykorzystanie aromatu świeżo pieczonego chleba przez duże sieciowe supermarkety. Pieczywo wypiekane jest na miejscu, aby wprawić konsumenta w dobry humor i przywołać w nim uczucie bezpieczeństwa kojarzące z domem rodzinnym. Najbardziej optymalny sposób rozmieszczenia produktów na półkach został ustalony dzięki badaniom eyetrackingowym. Na ich podstawie ustalono, na które półki najczęściej spoglądamy, co pozwoliło ustalić najatrakcyjniejsze miejsca ekspozycji towarów.
Jakie są techniki badań neuromarketingowych?
Do monitorowania reakcji ludzkiego organizmu neuromarketing wykorzystuje dwa typy badań. Badania neurometryczne monitorują działanie mózgu konsumenta i jego elektrycznej aktywności oraz zmiany w przepływie krwi. Wykorzystywane są tu takie techniki jak rezonans magnetyczny, elektroencefalografia czy tomografia pozytronowa. Metody biometryczne skupiają się natomiast na obserwacji i analizie reakcji fizjologicznych, jak badanie oddechu, ruchu gałek ocznych, ekspresji mimicznej, rytmu serca czy potliwości.
Metody neurometryczne:
- funkcjonalny rezonans magnetyczny (fMRI),
- elektroencefalografia (EEG),
- tomografia pozytronowa (PET),
- magnetoencefalografia (MEG).
Metody biometryczne:
- eye tracking – śledzenie ruchów gałki ocznej,
- badanie reakcji skórno-galwanicznych (GSR) – potliwość skóry,
- badanie oddechu,
- badanie rytmu serca,
- analiza mimiki twarzy.
Ważnym wnioskiem płynącym z badań neuromarketingowych jest fakt, że procesy zakupowe konsumentów nie zawsze są racjonalne i logiczne, a bardzo często kształtowane poprzez myśli i emocje ukryte głęboko w podświadomości. Neuroobrazowanie za pomocą technologii takich jak PET czy fMRI umożliwia zrozumienie procesów zachodzących w mózgu na skutek obejrzenia komunikatu marketingowego. Pozwala to na obiektywną ocenę reakcji mózgu na poziomie podświadomym.
Neuromarketing – jak stosować go w praktyce?
Badania neuromarketingowe są stosunkowo drogie i na ich wykorzystanie mogą sobie pozwolić jedynie największe przedsiębiorstwa. Mimo to aby korzystać z dobrodziejstw neuromarketingu, nie trzeba na początek wydawać znacznych środków na zlecanie własnych badań. Wiele odkryć dotyczących świadomych i podświadomych decyzji oraz zachowań konsumenckich zostało dokładnie opisane i jest dostępne publicznie.
Badania neuromarketingowe wykazały, jak ważne jest oddziaływanie na zmysły i emocje konsumentów. Im więcej ośrodków w mózgu zostanie aktywowanych, tym reklama będzie skuteczniejsza. Największe znaczenie ma wpływ na układ nagrody i przyjemności, obszary odpowiedzialne za chęć posiadania, związane z odczuwaniem więzi czy samooceną (m.in. insula, kora przedczołowa). Aby kampania była efektywna, musi być „gorąca emocjonalnie” i powtarzalna. Wtedy najgłębiej zapadnie w pamięć odbiorców. Uruchomienie układu nagrody i pobudzenie ośrodka przyjemności może skutecznie pobudzić do zakupu.
Innymi zasadami – które co prawda opierają się mocniej o modele behawioralne i analizują zachowania użytkowników na poziomie świadomym, w przeciwieństwie do neuromarketingu skupiającego się na podświadomości – cechującymi się dużą skutecznością są model EBK i reguła niedostępności.
Model EBK wskazuje, że podczas podejmowania decyzji o zakupie klient przechodzi przez 5 etapów:
- Rozpoznanie problemu (uświadomienie potrzeby).
- Poszukiwanie informacji (opcji).
- Ocena alternatyw.
- Decyzja o zakupie.
- Zachowanie po zakupie.
Pozwala on na dogłębne zrozumienie, w jaki sposób konsumenci podejmują decyzje zakupowe, by na bazie tej wiedzy kształtować strategie marketingowe.
Reguła niedostępności to inna bardzo skuteczna, powszechnie wykorzystywana przy tworzeniu treści i kreacji reklamowych reguła pozwalająca zwiększyć sprzedaż. Mówi ona, że ludzie bardziej cenią rzeczy, które są trudne do zdobycia lub występują w ograniczonych ilościach. Produkty lub usługi postrzegane jako niedostępne wydają się atrakcyjniejsze. Im coś jest rzadsze, tym bardziej rośnie nasza chęć posiadania. Dodatkowo łączy się ona z poczuciem pilności – konsument widząc, że zostało już tylko kilka sztuk produktu lub promocja jest ograniczona czasowo, działa pod presją czasu i szybciej podejmuje decyzje zakupowe.
Wykorzystanie neuromarketingu w SEO
Neuromarketing w SEO oznacza wykorzystanie neurologicznej analizy zachowań odwiedzających serwis do jego właściwej optymalizacji. Mowa tu o odpowiednim dopasowaniu treści do intencji wyszukiwania oraz optymalizacji pod kątem user experience, które przekładają się na satysfakcję użytkownika witryny. Neuromarketing ułatwia również analizę contentową – pozwala zrozumieć, w jaki sposób budować nagłówki i metadane, tak aby skutecznie przyciągały uwagę użytkowników, zwiększały CTR i widoczność strony w organicznych wynikach wyszukiwania SERP.
Neuromarketing w SEO – przykłady:
- identyfikacja słów kluczowych najbardziej angażujących użytkowników,
- badanie, które elementy strony najbardziej przyciągają uwagę, za pomocą metod eyetrackingowych,
- neurologiczne badania interfejsu strony mające ustalić, które elementy mogą być mylące i frustrujące dla odbiorców, a które wpływają na wysokiej jakości odczucia,
- ustalenie, które multimedia najbardziej przyciągają uwagą i są najefektywniejsze,
- badanie odczuć użytkowników w kontakcie z formularzami na stronie,
- dobór odpowiednich kolorów i fontów zależności od celów realizowanych przez daną podstronę,
- badanie reakcji neurologicznych w trakcie korzystania z nawigacji strony.
Zalety neuromarketingu, czyli dlaczego warto się na niego zdecydować?
Neuromarketing to wiele korzyści, które przemawiają za jego wykorzystaniem w działaniach marketingowych. Pozwala na efektywne kształtowanie strategii reklamowych i poprawę wyników biznesowych, audyt obecnych działań, a także lepsze zrozumienie odbiorców i reagowanie na potrzeby rynku.
Zalety neuromarketingu:
- pozwala na głęboki wgląd w preferencje klientów,
- umożliwia tworzenie skuteczniejszych kampanii reklamowych,
- wpływa na zwiększenie konwersji,
- ułatwia wprowadzanie innowacyjnych rozwiązań,
- umożliwia lepsze wykorzystanie budżetu marketingowego.
Deklaratywne metody badań a neuromarketing
W tradycyjnych badaniach marketingowych stosowane są metody deklaratywne. Konsumenci odpowiadają na zawarte w ankiecie pytania o to, jakie emocje i odczucia wywołuje u nich obejrzana kreacja reklamowa. Opisują oni subiektywne wrażenia, przez co badania te często są niedokładne. Wynika to z faktu, że uczestnicy ankiety mogą nie zdawać sobie sprawy z odczuwanych emocji lub po prostu nie chcą się do nich bezpośrednio przyznać. Odpowiedzi udzielane są z poziomu świadomości respondentów. Metoda ankietowa nie pozwala dotrzeć do podświadomości, gdzie w rzeczywistości odbywa się znaczna większość procesów myślowych i emocjonalnych. To właśnie możliwość badania podświadomych reakcji jest główną zaletą badań neuromarketingowych.
Neuromarketing jest zatem świetnym uzupełnieniem wszelkich badań wpisujących się w ideę evidence-based marketing. W obu przypadkach mówimy o budowaniu strategii marketingowych w oparciu o dane, a nie domysły czy intuicję. Obie metody pomagają podnieść skuteczność działań reklamowych. Evidence-based marketing koncentruje się na empirycznych danych i wynikach badań, a neuromarketing uzupełnia je informacjami na temat neurobiologicznych aspektów reakcji konsumentów.
