Content plan – co powinien zawierać skuteczny media plan? Jak ustalić harmonogram publikacji treści?

Czym jest content plan i dlaczego planowanie treści jest aż tak istotne?

Potocznie rzecz ujmując, content marketing to wszelkie treści, jakie masz zamiar publikować, dotyczące Twojej marki, firmy lub organizacji. Aby jednak ich forma była absorbująca, a częstotliwość wrzucania do sieci nie okazała się zbyt rzadka ani nie przypominała omijanego szerokim łukiem spamu, potrzebny Ci content plan.

Harmonogram treści, bo o to w skrócie chodzi, to nic innego jak zaplanowanie publikacji w zależności od kanałów ich dystrybucji z nastawieniem na czas realizacji oraz przygotowanie właściwych tekstów. Dlaczego harmonogram działań marketingowych powinien być relewantną częścią Twojej pracy? Co daje przemyślana strategia contentmarketingowa? I w jaki sposób uporządkuje to pracę nie tylko Tobie, lecz także całej firmie?

• Zbudujesz relacje – dobry storytelling potrafi zainteresować odbiorców, którzy teoretycznie nie znajdują się w zakładanej przez Ciebie grupie docelowej. Odpowiednia strategia treści pomoże Ci nie tylko utrzymać relacje z osobami już śledzącymi Twoją firmę, markę czy organizację, lecz także przyciągnąć nowych użytkowników.
• Stworzysz wizerunek eksperta – prowadzisz markę osobistą ze szkoleniami, a może produkujesz wegańskie kosmetyki lub sprzedajesz rzemieślnicze zabawki dla dzieci? W każdym z tych przypadków odbiorcy zaufają Ci jeszcze szybciej, gdy poprzez artykuły udowodnisz swój autorytet w danej dziedzinie, dzieląc się zdobytą wiedzą.
• Zwiększysz ruch na stronie – jak we wszelkich działaniach przedsiębiorstw, marketing również powinien zakładać doprowadzenie do sprzedaży. Aby więc konwersja była jak największa, publikowane przez Ciebie treści powinny kierować do strony, a ta z kolei zachęcać do nabywania nowych produktów.
• Ułatwisz funkcjonowanie innym działom – strategia contentowa może z pozoru wydawać się kolejnym utrudniającym życie działaniem, podczas gdy tak naprawdę o wiele więcej ułatwia! W planie treści zawrzesz najważniejsze informacje dotyczące przygotowywanych przez dział produktu nowości, zaspokoisz potrzeby działu PR, który ma do przekazania nowiny o zdobytej nagrodzie, oraz poinformujesz pracowników, jakie zmiany zachodzą w firmie.
• Zaplanujesz dodatkowe treści – e-booki, poradniki, webinary to działania, których przygotowanie trwa zazwyczaj dłużej niż kilka minut potrzebnych na napisanie posta na media społecznościowe. Media plan pozwoli Ci zobaczyć, w których tygodniach masz przestrzeń na przygotowanie akcji specjalnej, koordynowanie pracy kilku zespołów oraz wytypowanie idealnej daty na opublikowanie.
• Ułożysz pracę zespołu – jak każdy dobry harmonogram, plan contentowy rozwiąże sytuację obciążenia poszczególnych osób w teamie. Dzięki szczegółowej rozpisce uda Ci się podzielić zadania na konkretne osoby i kanały oraz dopasować działania do ich trybu funkcjonowania.

Co zawiera content plan? Szablon dla skutecznej strategii contentowej

Zanim wybierzesz szablon do content planu, odpowiedz sobie na kilka pytań. Możesz przeprowadzić burzę mózgów w zespole, zaangażować inne działy, obdzwonić kilku klientów, a nawet zapytać o opinię użytkowników w social mediach. Każda z przyjętych perspektyw będzie zapewne inna, dzięki czemu poznasz szerokie spektrum oczekiwań i potrzeb obecnych oraz potencjalnych klientów, co pozwoli Ci lepiej na nie odpowiedzieć.

Oto najważniejsze pytania dotyczące tworzenia strategii contentmarketingowej:

1. Ile treści powinno pojawić się dziennie, tygodniowo lub miesięcznie?
2. Na ilu kanałach powinny ukazywać się publikacje?
3. Które z działań pozostaną w zespole, a które trafią do outsourcingu, np. agencyjnego?
4. Czy treści powinny być dodatkowo promowane? Jeśli tak, to jakim budżetem dysponujesz w miesiącu?
5. Jak często powinny pojawiać się akcje specjalne, np. webinary czy e-booki?
6. Na jakie dane należy zwracać uwagę? (Ten etap może szczególnie zainteresować dział reklamacji, produktu i sprzedaży).
7. Które narzędzia już posiadasz, które warto poznać, a może i wykupić do nich dostęp?

Gdy już to wszystko ustalisz, możesz usiąść do przygotowania szablonu media planu. Do tego celu możesz wykorzystać prostą tabelę, w której zawrzesz takie dane jak: data, roboczy tytuł, kanał dystrybucji, osoba odpowiedzialna za przygotowanie i/lub opublikowanie treści w danym tygodniu czy miesiącu. Oprócz tego tzw. szczegółowego planu z datami dziennymi, przygotuj inny arkusz np. w Arkuszach Google, w którym pokażesz szersze spojrzenie. Tam też ujmij czas z większej perspektywy, z podziałem na kwartały czy półrocza. Pozwoli to zaznaczyć ważne wydarzenia do ujęcia, ale też wskaże luźniejsze miejsca do wykorzystania na inne działania.

Zanim zaczniesz tworzyć harmonogram treści… określ swoje cele!

Analizy, audyty i badania pokażą, na jakim etapie jest marka, produkt, wizerunek firmy. Niezależnie od tego, czy dopiero rozpoczynasz działania, czy Twoja witryna lub marka funkcjonują dłużej, co jakiś czas weryfikuj stan wiedzy. Audyt SEO ujawni, jaka jest kondycja Twojej strony, badania rynku pomogą określić, co o marce sądzą użytkownicy, a analiza contentowa podpowie, jakich treści brakuje na Twoim blogu.

Jakie motywacje mogą towarzyszyć Ci podczas tworzenia media planu? Jak dobrze planować harmonogram treści? Oto kilka najczęstszych celów:

• zwiększenie widoczności witryny,
• zbudowanie eksperckości marki,
• ulepszenie parametrów SEO strony,
• wzrost konwersji/sprzedaży,
• oszacowanie możliwości poszerzenia potencjalnej grupy docelowej,
• wytypowanie najskuteczniejszych kanałów dystrybucji,
• weryfikacja, w jakim kontekście pojawia się nazwa firmy,
• wskazanie i analiza obecnej konkurencji,
• usprawnienie strategii contentowej,
• stworzenie modelowej persony klienta.

Dlaczego identyfikacja grupy docelowej jest ważna podczas planowania treści?

Kanały dystrybucji treści mają różne specyfiki i na każdym z nich funkcjonuje się w inny sposób. Przykład? Długie evergreenowe treści sprawdzą się na blogu, ale już nie na TikToku bazującym na krótkich filmikach. Natomiast obrazkowy mem szybciej podłapią użytkownicy Instagrama niż widzowie webinaru nastawieni na porządną dawkę wiedzy. Te rozróżnienia prowadzą do pierwszej złotej zasady, jaką jest dostosowanie języka do medium.

Kolejną ważną sprawą jest dopasowanie rozumiane szeroko. Warto więc wziąć pod uwagę nie tylko kanał, na którym zostanie opublikowana treść, lecz także wiek odbiorców i sposób użytkowania danego medium. Chcesz zakomunikować pojawienie się nowego produktu? Format wideo daje Ci możliwość pokazania go w formie audiowizualnej. W mediach społecznościowych możesz posłużyć się enigmatyczną fotografią wraz z linkiem do witryny, a tam z kolei na blogu opisać szczegóły danego rozwiązania, scalając dokładny opis poprzez storytelling, i uzupełnić go filmem z prezentacji oraz fotografiami z kampanii produktowej.

Rodzaje kanałów dystrybucji treści – które wybrać do swojego media planu?

Każda branża rządzi się innymi zasadami. Nie oznacza to jednak, że trzeba się ich uporczywie trzymać. Rzemieślnicze biznesy opierają swój model sprzedaży o Instagrama, nie posiadając własnej witryny? Ty możesz ją mieć. Wydawnictwa skupiają swoje działania na e-commerce? Idź na przekór i zrób czytelniczą playlistę na Spotify! A może masz trudny, bardzo niszowy produkt i wydaje Ci się, że nie potrzebujesz contentu do jego promowania? Jesteś w błędzie – każda marka, branża i produkt muszą dać się poznać użytkownikowi. Bez tego żadna kampania nie osiągnie sukcesu.

Jakie kanały dystrybucji warto wziąć pod uwagę? Poniżej lista kilku typowych, a także mniej banalnych miejsc, w których mogą znaleźć się treści:

• Media społecznościowe

Ile mediów, tyle zachowań użytkowników. TikTok świetnie sprawdzi się wśród młodzieży i przy formatach wideo, Instagram – jeśli masz piękne zdjęcia produktowe, z kolei LinkedIn – gdy wolisz biznesowy język. To schematy powtarzane przez marketerów. Nic nie stoi jednak na przeszkodzie, aby je zmieniać! W sieci znajdziecie sporo przykładów marek brawurowo radzących sobie w social mediach, i to zupełnie na przekór oczekiwaniom czy podpowiedziom ekspertów. Ważną zasadą jest to, aby odpowiednio dbać o konta na tych kanałach i publikować na nich treści regularnie. Lepiej więc na początek wybrać ich mniej, np. 3 lub 4, a z czasem weryfikować, z których można zrezygnować lub który dodać do planu publikacji.

• Blog
  

To przestrzeń, nad którą masz całkowitą kontrolę. Możesz w niej zapowiadać nowości produktowe, przedstawić nowych pracowników, pokazać zgrany team, podsumować rok, a także budować wizerunek ekspercki marki. Oprócz utrzymywania organicznego ruchu wiernych fanów, dobrze przygotowany content na blogu (zgodny z dobrymi praktykami SEO on-site, czyli zawierający frazy kluczowe, linkowanie wewnętrzne, ciekawe nagłówki) wspomoże pozycjonowanie i poprawi parametry SEO Twojej witryny. Własna strona daje wiele możliwości, toteż oprócz tekstu możesz dodać do danej treści infografiki, zdjęcia, wideo lub inne formy audiowizualne.

• Portale branżowe

Dobra strategia linkbuildingowa w ramach SEO off-site również powinna zostać ujęta w działaniach contentmarketingowych. W publikacjach sponsorowanych ukazujących się na zewnętrznych portalach możesz skupić się na produktach lub potraktować takie artykuły wizerunkowo, promując konkretny wpis z bloga lub super newsa o zdobytej nagrodzie.

• E-mail marketing

Regularny newsletter umożliwia stały kontakt z klientami. W mailingu możesz więc przedstawiać nowości, wysyłać informacje o rabatach, pytać o opinie czy budować wizerunek ekspercki.

• Płatne reklamy

Google Ads, LinkedIn Ads, Facebook Ads – nie ma medium, które nie posiada możliwości płatnej reklamy. Do wyboru masz wiele opcji: reklamy tekstowe, produktowe, wideo lub remarketing.

• Marketing rekomendacji

Opinie pod produktem, recenzje na portalach czy komentarze w grupach społecznościowych to elementy budujące wiarygodność. Użytkownik szybciej podejmie decyzję o kupnie, gdy przeczyta lub usłyszy rekomendację konsumenta już korzystającego z danego produktu.

• Influencer marketing

Współpraca z celebrytami daje możliwość pokazania Twojej marki nowej grupie docelowej. Influencerzy dbają o swoje kanały i nierzadko mają wręcz milionowe zasięgi, więc kolaboracja z nimi może wpłynąć nie tylko na decyzje zakupowe, lecz także ściągnąć na Twoją witrynę nowych klientów.

• Marketing afiliacyjny
  

Strategia ta polega na poszerzaniu zasięgów i dotarciu do nowych grup potencjalnych klientów. Współpracujące z Tobą marki, e-commerce czy influencerzy poprzez barter lub płatną współpracę pomagają w przekonaniu użytkowników do skorzystania właśnie z Twojego sklepu, usługi itd.

• Grupy społecznościowe
  

Tematyczne grupy w mediach społecznościowych przypominają dawne fora. Ich użytkownicy często zupełnie bezinteresownie dzielą się wrażeniami, wiedzą i chętnie polecają sprawdzone rozwiązania.

Multichannel marketing to często praca na kilka etatów. Jeśli dopiero rozpoczynasz przygodę z wieloma kanałami content marketingu, najpierw określ, jakie działania są dla Ciebie priorytetowe. Dopiero z czasem dobieraj nowe przestrzenie do zagospodarowania w harmonogramie treści.

Jak znaleźć tematy i słowa kluczowe? Praktyczne wskazówki dla skutecznego planu contentowego

Czujesz blokadę twórczą, a w harmonogramie treści widnieje wolny dzień do zagospodarowania? Nic ciekawego nie pojawia się w planach marki, firmy lub organizacji? Czas na przygotowanie treści evergreenowej. To taki rodzaj tekstu, który będzie atrakcyjny dla użytkowników niezależnie od tego, ile czasu upłynie od jej stworzenia. Należą do nich wszelkie publikacje dotyczące historii marki, poradniki, case studies, słowniczki powiązane z marką czy listy branżowe. Do wytypowania takich tematów idealnie sprawdzi się kilka rozwiązań, z których możesz skorzystać.

• Analiza content gap – porównanie treści Twojej strony z konkurencją.
• Sprawdzenie Answer the Public – narzędzie wskazujące frazy kluczowe, które są na topie w sieci.
• Omówienie case study – success story zarówno Twojej marki, jak i zadowolonych klientów.
• Porównanie produktów – benchmarking, czyli praktyka polegająca na przedstawieniu Twoich produktów, usług (wraz z opiniami o nich) czy innych działań na tle najlepszych branżowych praktyk.
• Wywiady z ekspertami – wskazówki od profesjonalistów, z naciskiem na osoby z Twojej firmy, aby budować wizerunek eksperckiej marki.

Monitoruj postępy i analizuj wyniki, czyli dlaczego dobry content plan powinien opierać się na danych?

Często nasze wyobrażenia o tym, czego chce klient, i to, co tak naprawdę wybiera, są odmienne. Różnorakie narzędzia (dostępne zarówno w wersjach płatnych, jak i darmowych) pozwalają na zweryfikowanie stanu rzeczy, a co za tym idzie – trafniejsze dopasowanie swoich działań do oczekiwań odbiorców czy bieżących trendów. Jakie dane przydadzą Ci się do stworzenia strategii contentowej?

ABC pozycjonowania – 5 niezbędnych narzędzi do planowania treści

Poznaj kilka przydatnych narzędzi do planowania treści, dzięki którym będziesz w stanie doprecyzować informacje potrzebne do wykreowania dobrego content planu:

1. Google Analitycs – twarde dane to podstawa. GA pozwoli Ci oszacować, ile minut użytkownicy spędzają na stronie, które elementy witryny przykuwają ich uwagę oraz jakie treści szczególnie ich interesują. Dzięki temu uda Ci się przygotować odpowiednie kampanie ukierunkowane na wybraną grupę docelową.
2. Senuto – polskie narzędzie do analizy widoczności, szacujące pozycję Twojej witryny oraz wskazujące, które wpisy na Twojej stronie generują największy ruch. W Senuto możesz również wytypować frazy kluczowe, dzięki którym kolejne wpisy będą przygotowane jeszcze lepiej, a także dopracować obecnie istniejące w ramach recyklingu treści.
3. Ahrefs – w tym narzędziu możesz m.in. sprawdzić content gaps, czyli frazy kluczowe oraz treści obecne w witrynie Twojej konkurencji, których brakuje na Twojej stronie. W ten sposób uda Ci się wykreować angażujące treści przyciągające nowych użytkowników.
4. WhitePress® – platforma linkbuildingowa, w której łatwo wybierzesz zewnętrzne portale do publikowania treści, jak również zamówisz gotowe teksty.
5. Canva – proste narzędzie online do tworzenia różnego rodzaju materiałów graficznych. Intuicyjny UX oraz gotowe szablony ułatwiają zabawę w grafika, a Twoje treści zyskują atrakcyjną oprawę wizualną.