Czym jest content marketing?
Zanim przejdziemy do porównania obu strategii marketingowych i prób odnalezienia ich części wspólnych, poszukajmy na początek odpowiedzi na pytanie, co to jest content marketing. Z definicji jest on narzędziem marketingowym mającym na celu odpowiadanie na potrzeby klienta docelowego poprzez dostarczanie mu wartościowych i angażujących materiałów. Content marketing łączy w sobie strategię komunikacyjną marki i dystrybucję treści marketingowych, których celem jest przyciągnięcie uwagi użytkownika i zdobycie jego zaangażowania. Ważną rolę odgrywa tu dotknięcie emocji potencjalnych klientów, stworzenie historii czy wejście użytkownika w interakcję z marką. W stosunku do klasycznej formy reklamy content marketing prezentuje zupełnie nowe podejście. Nie ma tu mowy o nudnych treściach reklamowych, ginących w otaczającym nas z każdej strony szumie informacyjnym.
W odróżnieniu od zwykłej kampanii reklamowej, która ma zazwyczaj określony, krótki czas trwania, strategia content marketingowa jest działaniem długofalowym. Długoterminowość jest pierwszym z wielu punktów wspólnych między strategią CM a SEO. Co oznacza, że marketing treści powinien być stałym i płynnym przedsięwzięciem realizowanym według ściśle określonego planu, a nie podejmowaną ad hoc doraźną akcją.
Najważniejsze zadania content marketingu to:
- przykuwanie uwagi użytkowników poprzez tworzenie i dostarczanie wartościowych treści,
- długofalowe budowanie i zwiększanie zaangażowania użytkowników.
Rodzaje treści wykorzystywane w content marketingu
Kolejnym etapem na drodze do lepszego zrozumienia istoty content marketingu jest przyjrzenie się rodzajom treści, jakie możemy wykorzystać, by przykuwać uwagę i budować zaangażowanie. Choć wyrażenie „treść” może nasuwać skojarzenie ze słowem pisanym, to artykuły, blogi, e-booki czy e-mail marketing to jeszcze nie cały wachlarz narzędzi wykorzystywanych przez CM. Naturalna skłonność ludzkiego umysłu do łatwiejszego przyjmowania materiałów graficznych decyduje o popularności zdjęć, infografik czy prezentacji. A formy video łączące w sobie wartość merytoryczną z formą graficzną przechodzą od dłuższego czasu renesans, o czym świadczą tysiące publikowanych codziennie materiałów na YouTube’ie czy shortów dostępnych dla użytkowników na Facebooku, Instagramie czy TikToku. Nie zapominajmy też o mniej oczywistych treściach, jak webinary czy podcasty.
W wyborze właściwego narzędzia, tj. rodzaju treści użytej w strategii content marketingowej, kluczowa będzie odpowiedź na pytanie: do kogo kierujemy naszą treść? Kto jest naszą grupą docelową? Personę budujemy poprzez ustalenie, kim ona jest, jakie są jej pasje i potrzeby, dlaczego ma zainteresować się naszą marką oraz jaką unikalną wartość dla niej oferujemy.
Gdy stworzymy obraz użytkownika, do którego chcemy dotrzeć z przekazem naszej marki, możemy podjąć decyzję, jaka forma materiałów będzie dla niego najodpowiedniejsza. Młody użytkownik z przyjemnością przescrolluje kilka rolek na TikToku, menedżer średniego szczebla skorzysta z merytorycznego newslettera lub zapisze się na webinar, a młoda matka szukająca najlepszej zabawki obejrzy inspiracje na blogu lub recenzję wideo. Identyfikując odbiorcę, będziemy mogli odpowiedzieć sobie na pytanie, które rodzaje content marketingu wykorzystać. Oczywiste przy tym jest, że B2B content marketing będzie znacząco różny od działań skierowanych B2C.
Podsumowując, najpopularniejsze treści wykorzystywane w CM to:
- artykuły,
- blogi,
- newslettery,
- e-booki
- prezentacje,
- zdjęcia i grafiki,
- infografiki,
- materiały video,
- podcasty.
Jakie korzyści daje content marketing w połączeniu z SEO?
Content marketing i SEO, pomimo iż bardzo się od siebie różnią, w niektórych obszarach zazębiają się i wzajemnie przenikają. Mają do zrealizowania podobne zadania i posługują się tymi samymi narzędziami. Możemy wykorzystać te punkty styku, by dzięki dobrze przygotowanej strategii zrealizować wspólne cele SEO i CM, oszczędzając czas i pieniądze, a przy tym zachowując spójność komunikacji marki w internecie.
Aby dobrze zrozumieć istotę content marketingu i móc znaleźć punkty wspólne z SEO, musimy odpowiedzieć sobie na jeszcze jedno ważne pytanie: czym nie jest content marketing? Nie jest on kampanią reklamową w tradycyjnym tego słowa znaczeniu. Nie jest także pisaniem treści spełniających tylko cele SEO czy realizujących wyłącznie potrzeby marki. Mitem jest również utożsamianie CM z blogowaniem bez wykorzystania innych rodzajów treści czy zwykłym edukowaniem użytkownika.
Definicją content marketingu może być zatem swoista sztuka zrozumienia i zaspokajania potrzeb klienta. Jest to pierwszy wspólny obszar z SEO, które realizuje swój cel, jakim jest przyciągnięcie użytkownika na stronę www i dokonanie konwersji, właśnie poprzez serwowanie mu odpowiedzi na jego potrzebę czy problem. To właśnie chęć rozwiązania problemu, znalezienia odpowiedzi na pytanie realizowana jest poprzez wpisanie frazy kluczowej do wyszukiwarki internetowej.
A jakie biznesowe cele można zrealizować, łącząc ze sobą kampanie SEO i CM? Przyjrzyjmy się najważniejszym.
Wzrost widoczności strony w wynikach wyszukiwania i sprowadzenie wartościowego ruchu do witryny
Za widoczność strony w wynikach wyszukiwania przeglądarek internetowych w znacznej mierze odpowiadają jakość i liczba linków do niej prowadzących, a także rodzaj i sposób optymalizacji contentu na niej zawartego. Tworzenie treści, które odpowiadają założeniom oraz celom kampanii content marketingowej i równocześnie są prawidłowo zoptymalizowane pod kontem SEO, daje podwójne korzyści.
Treści CM zoptymalizowane pod kątem słów kluczowych wskazanych przez SEO mogą przyczynić się do pojawienia się tego contentu w organicznych wynikach wyszukiwania. Właściwa analiza contentowa jest kluczowa. Dzięki temu przyciągamy do naszej marki nie tylko użytkownika, który już nas zna i świadomie śledzi nasze kanały SM, ale i nowego, który ma okazję zapoznać się z marką, przechodząc z organicznych wyników wyszukiwania. SEO zaś jest wzmacniane kolejną treścią budującą tematyczność witryny. Stosując natomiast tylko i wyłącznie strategię SEO, zamknęlibyśmy się na wartościowy ruch mogący dokonać konwersji na stronie, a trafiający do witryny za pośrednictwem kanałów SM.
Wsparcie link buildingu
Narzędzia dystrybucji treści to kolejny element, który może połączyć strategie SEO i CM. Kanały SM, które są mocnym fundamentem dostarczania użytkownikom treści CM, nie realizują celów SEO ze względu na brak linków dofollow. Punktem wspólnym będą tu jednak wydawcy stron internetowych. Wybierając strony posiadające wysokie parametry SEO i oferujące linki DF przy równoczesnej wysokiej oglądalności i zaangażowaniu użytkowników, po raz kolejny mamy możliwość upieczenia dwóch pieczeni przy jednym ogniu.
Budowanie autorytetu branżowego
Budowanie wizerunku eksperta jest ważnym elementem strategii marketingowej. Użytkownicy chętniej kupują produkt od firmy, która nie tylko go sprzedaje, ale i wie wszystko na jego temat, ciekawie o nim opowiada, pokazuje jego najważniejsze cechy czy prezentuje możliwości zastosowania. A zwiększenie widoczności serwisu www marki na frazy kluczowe związane z obszarem jej działalności, osiągane dzięki łączeniu SEO i CM, poprawia jej ekspozycję i dodatkowo wzmacnia efekt postrzegania jej jako eksperckiej w danym obszarze.
Zwiększenie zaangażowania użytkowników
Thin content, czyli niskiej jakości treści SEO generowane masowo przed aktualizacjami algorytmów jak Google Panda Update, miały tylko jeden cel: zwiększyć widoczność strony na wskazane słowa kluczowe. Ich merytoryka czy poprawność językowa nie miały większego znaczenia. W momencie wejścia zasady „content is the king” treści SEO musiały zacząć dostarczać także wartości dla użytkownika. Krokiem naprzód jest łączenie strategii SEO i CM, a jego wynikiem – angażujące materiały zwiększające konwersję na stronie i lojalność użytkowników. Prezentujemy odwiedzającym nie tylko suche treści poradnikowe, ale jeszcze bardziej wartościowe i interesujące materiały.
Wspieranie procesu konwersji
Ostatnią korzyścią łączenia kampanii CM jest wsparcie konwersji strony internetowej. Proces ten zostanie wzmocniony dzięki m.in.:
- precyzyjnemu targetowaniu – identyfikacja słów kluczowych i tematów dla tworzonych materiałów przyciąga do witryny lepiej dopasowany ruch, który zwiększy poziom konwersji.
- optymalizacji wydajności strony – dobrze zaprojektowana, szybko ładująca się witryna wpłynie na doświadczenia jej użytkowników, którzy chętnie spędzą na niej więcej czasu i z większym prawdopodobieństwem przejdą przez proces zakupowy. Tutaj szczególną wagę będzie miała właściwie przeprowadzona analiza techniczna, a następnie wdrożone na tej podstawie usprawnienia.
- tworzeniu wartościowych treści nastawionych na konwersję – poruszany wcześniej aspekt kreowania wizerunku eksperta buduje zaufanie, zachęca do zakupu i wzmacnia proces konwersji.
EEAT i SEO, czyli jak tworzyć wartościowe treści, które polubi użytkownik i doceni Google?
W naszym zestawieniu content marketing a SEO nie sposób zbagatelizować wagi jakości tworzonych treści i nie przyjrzeć się bliżej temu tematowi. Zwłaszcza w czasach, gdy Google coraz bardziej podnosi standardy i oczekiwania względem materiałów, które promuje na wysokich miejscach wyników wyszukiwania, stawiając na pierwszym miejscu ich odbiorcę.
Czym zatem jest E-E-A-T (ang. Experience – Expertise – Authoritativeness – Trust)? Są to wytyczne Google, które wyewoluowały ze standardu EAT, czyli zasad oceny jakości treści na stronach internetowych. Pojęcie EAT, czyli expertise – specjalizacja, authoritativeness – autorytet i trustworthiness – wiarygodność, zostało wprowadzone w 2014 roku. Pod koniec roku 2022 Google jeszcze bardziej podniosło standardy, kładąc mocniejszy nacisk na Experience – doświadczenie kreatorów treści (dodatkowe E dodane do skrótowca). Swoje znaczenie zmieniła także litera „T”, która pierwotnie oznaczała Trustworthiness, by później przejść w Trust. Zmiana ta rozumiana jest jako podkreślenie znaczenia wiarygodności, dokładności oraz bezpieczeństwa treści, jak i samej witryny. Co to oznacza w praktyce?
Experience – dziel się doświadczeniem. Treści przygotowane przez osobę, która nigdy nie miała w rękach produktu, nie widziała opisywanego filmu czy nie była w polecanym miejscu, nie będą stanowić wartości. Zadbaj o to, aby autor naprawdę wiedział, o czym pisze, miał bezpośrednie doświadczenie z produktem lub wykształcenie i kompetencje związane z tematyką artykułu. Nie bez znaczenia pozostaje zatem, komu powierzamy wykonanie dla nas usług contentowych.
Expertise – tłumaczone jako ekspertyza, wiedza specjalistyczna. Na autorów swojego contentu wybieraj osoby, które są ekspertami w danej dziedzinie. Poziom wymaganej wiedzy będzie zależał od tematyki treści. Szczególnie materiały wpisujące się w kategorię YMYL (Your Money or Your Life), mogące mieć negatywny wpływ na zdrowie, życie czy finanse użytkownika, będą wymagały autorstwa specjalisty. Treści medyczne pozostawmy lekarzom, a wpisy o charakterze finansowym – doświadczonym ekonomistom, analitykom itd.
Authoritativeness – autorytet autora. Nie wystarczy tu tylko samo doświadczenie czy wykształcenie. Należy pójść dalej, a autorytet musi zostać potwierdzony. Dzieje się to na przykład, gdy inne osoby z branży wskazują go jako wiarygodne źródło lub jest zapraszany do udziału w podcastach czy jako prelegent na konferencje.
Trust – zaufanie i wiarygodność są filarami, najważniejszymi elementami zasad E-E-A-T. Rozpatrywane są w dwóch kontekstach: wiedzy oraz bezpieczeństwa. Wiedza jest szczególnie istotna w kontekście tematyki YMYL, gdzie wiarygodność treści ma bezpośrednie przełożenie na bezpieczeństwo ich odbiorcy. Bezpieczeństwo odnosimy także do witryny internetowej, która musi spełniać niezbędne standardy techniczne, jak implementacja HTTPS czy SSL.
Jak często dodawać nowy content na stronę?
Tworząc strategię dla inbound content marketingu, musimy zaplanować częstotliwość dodawania treści. Trudno postawić jednoznaczną odpowiedź na pytanie, jak często nowy content powinien trafiać do użytkowników. Zależy to w dużej mierze od branży, działań konkurencji, charakterystyki treści czy oczekiwań jej odbiorców. Niemniej jednak istnieją pewne uniwersalne zasady, które warto uwzględnić.
- Regularność publikacji – lubią ją zarówno boty wyszukiwarek, jak i sami użytkownicy. Szczególnie gdy tworzymy swoisty cykl wciągających materiałów, częstotliwość publikacji ma znaczenie dla odwiedzających. Użytkownik będzie zniechęcony, gdy zbyt długo będzie musiał czekać na kontynuację, a jego zapał i entuzjazm osłabną. Dla wyszukiwarki Google często dodawane treści świadczą zaś o aktualności witryny, co dla algorytmu podnosi jej wartość.
- Jakość ponad ilość – czynnikiem ważniejszym od częstotliwości publikacji jest jakość tworzonych materiałów. Docenią ją zarówno użytkownik, jak i algorytm Google.
- Monitorowanie trendów w branży – jeśli w dziedzinie, której dotyczy strona, dużo się dzieje lub trwa tzw. sezon, należy wziąć to pod uwagę, przygotowując content plan. Monitorując trendy w content marketingu naszej branży, odpowiemy na potrzeby odwiedzających i zwiększymy aktualność witryny.
- Potrzeby użytkowników – wielokrotnie wybrzmiało tu, jak są istotne. Dlaczego nie wziąć pod uwagę opinii userów i dostarczać materiałów tak często, jak tego oczekują, wzmacniając równocześnie ich zaangażowanie i lojalność?
Jak wykorzystać content marketing i SEO do stworzenia skutecznej strategii marketingowej?
W jaki sposób content marketing i SEO mogą wzmacniać całościowe działania marketingowe marki czy strony? Z pewnością poprzez identyfikację najlepszych słów kluczowych istotnych dla branży. Wyniki podstawowej dla SEO analizy, jaką stanowi znalezienie najbardziej wartościowych fraz kluczowych, można wykorzystać w szerszych działaniach marketingowych. Techniczna analiza słów kluczowych wskaże nam mniej oczywiste frazy powiązane z daną tematyką, na podstawie których stworzyć można kampanie jeszcze lepiej odpowiadające na potrzeby userów.
Z drugiej strony dystrybucja treści w sieci czy też działania linkbuildingowe wpływają na zwiększoną widoczność marki zarówno we wpisach sponsorowanych publikowanych na łamach wydawców, jak i w organicznych wynikach wyszukiwania Google. Nie bez znaczenia pozostają tu także wcześniej wspomniana poprawa doświadczeń użytkownika czy zachęcanie go do interakcji. Najlepsze przykłady content marketingu i działań z nim związanych udowadniają, że kreatywne kampanie mają ogromne przełożenie na konwersje i ROI.
Content marketing w pozycjonowaniu strony internetowej – jak mierzyć efekty działań?
Przy pomiarze efektów działań warto zastosować szereg różnych wskaźników dających pełny obraz skuteczności strategii. W mierzeniu efektów kampanii digital content marketingowych pomocne będą m.in.:
- ruch organiczny,
- pozycje słów kluczowych związanych z tematyką strony,
- liczba linków zwrotnych (backlinków) – stworzenie viralowej kampanii CM może sprawić, że witryna pozyska sporą liczbę naturalnych odnośników,
- wskaźniki zaangażowania – czas przebywania na stronie, współczynnik odrzuceń czy liczba dodanych komentarzy,
- konwersje – zapisy do newslettera, dokonanie zakupu, pobranie e-booka.
Regularne analizy, monitorowanie wskaźników i dostosowywanie strategii w zależności od uzyskanych wyników jest kluczowe dla osiągnięcia najlepszych rezultatów.
